Sil Barrios: “No podemos empecinarnos en mantener reglas inflexibles de medios que no tienen nada que ver con Internet”

Sil Barrios

Sil Barrios

Sil Barrios trabaja como copy freelance on y off line para clientes, agencias y estudios de diseño. En su book se pueden encontrar trabajos para clientes como Nestlè, Agbar, La Caixa, Pastas Gallo, etc… Pero no desmerece a ningún pececito entre tanto tiburón que necesite su ayuda . Actualmente da clases de redacción publicitaria en la Universitat de Vic y encuentra clientes dispuestos a dejarle experimentar con otras disciplinas como la ilustración y el diseño gráfico.

La web 2.0 ha inventado entre otras cosas el “User Generated Content”, que pone a los copys, y no sólo a los copys, en la lista de especies en peligro de extención. Blogspot, FaceBook, LinkedIn, Twitter… Si los usuarios crean el contenido, ¿para qué necesitamos al copy?

Llevo muchos años escuchando teorías y predicciones en las que los copys desaparecemos como los dinosaurios. No creo que sea necesario eliminar perfiles profesionales válidos. Debemos aprovechar los beneficios de las cabezas pensantes creativas y hacerlas evolucionar hacia lo que el mercado demanda en cada momento. Se trata de evolucionar, no de extinguirse.

Además, el 2.0 no ha eliminado las webs corporativas, las microsites de campaña, las landing pages, los banners, etc. Ese es el terreno del copy. Es donde puede demostrar su talento. Si además los copys aprendemos las claves para sacar partido a los nuevos soportes interactivos, la combinación puede ser genial. El copy tiene que mutar sin perder la esencia. Mantener lo bueno de la formación publicitaria y armarse con nuevas técnicas para convertirse en el todoterreno que requiere ahora mismo este escenario de interactividad.

El papel del copy en la agencia tradicional está muy relacionado con etiquetas tipo creatividad, concepto, eslogan… En cambio, en web la orientación es cada vez más hacia etiquetas tipo usabilidad, persuabilidad, ROI, SEO… ¿Para escribir para web tienes que ser un copy sin ”chispa de la vida”?

Eso sería realmente aburrido, no crees. La chispa no es incompatible con la usabilidad. Es una cuestión de equilibrio. Además las normas se llevan bien con la creatividad. Cada vez que pones límites a la creatividad, esta consigue saltar la valla. Pero al final se trata de redactar bajo criterios concretos para un medio concreto.

La redacción publicitaria ya propone que los textos sean cortos, directos, concisos, adaptados al lenguaje del target, etc. Solamente tenemos que revisar un par o tres de veces más el texto y eliminar lo que usuario no está  dispuesto a digerir por pantalla. Es un trabajo arduo, pero el resultado vale la pena. Si encima, conseguimos darle una forma agradable y divertida, disponerlo todo bajo un concepto creativo que haga de paraguas y que convenza, que enganche, el éxito está casi asegurado.

Las aportaciones de la analítica web o de la investigación cualitativa (eyectracking…) nos aportan mucha más información sobre cómo “lee” el internauta de la que teníamos sobre cómo “leen” los televidentes, radioyentes o lectores de diarios . ¿Hasta qué punto crees que esas aportaciones han condicionado la creación de un estilo de redacción en web substancialmente diferente al que se utiliza en los media convencionales?

Estamos totalmente condicionados por esos estudios. La verdad es que nos han abierto los ojos. Podemos separar el grano de la paja y crear contenidos hojeables. Al final se trata de eso, de dar al usuario la decisión final de si quiere leer o quiere seguir saltando por la pantalla hasta encontrar lo que le interesa. Gracias a los que investigan la manera en que el usuario consume los contenidos, sabemos que debemos construir estructuras textuales multinivel. Estructuras donde el usuario decide en qué nivel de profundidad se para.

En nuestras manos, en nuestro talento como redactores y comunicadores, recae el poder de ponerle ante los ojos una web que le llegue, que no le pese, que sea digerible y àgil. Los textos no deben ser un obstáculo. Tienen que ser apetecibles. Nuestro objetivo es comunicar. No podemos empecinarnos en mantener reglas inflexibles de medios que no tienen nada que ver con Internet. Es un medio tan poderoso como desconocido. Su potencial es todavía enorme. Las migas de pan que nos vayan dejando estos estudios, las seguiremos hasta decidir por la experiencia con nuestros usuarios, si son válidas. De momento lo son. Y cuando descubramos algo nuevo, lo adoptaremos y lo pondremos a prueba. Ensayo y error: es así como hemos llegado hasta aquí.

4 Comentarios

  • Estoy con Sil cuando dice que a los copys les queda mucha vida por delante. Yo creo que a veces pasa como con internet al principio: todo el mundo sabía hacer webs pero cuando lo mirabas a fondo, no todo el mundo sabía hacer una web atractiva, usable, accesible… y que cumpliese con los objetivos para los que fue creada. En mi opinión, con los copys pasa los mismo, la gente piensa “total, sólo es escribir” pero se nota mucho la diferencia cuando hay un buen redactado (frases que se entiendan, sujeto+verbo+predicado, ideas que enganchen…).

  • A más de uno querría yo ver delante de la página en blanco, sudando tinta. Lo que si hay por el mercado son muchos retocadores. Es un perfil en auge ;-). De eso, y de muchas otras gracias de este sector espero que hablemos en clase. Y de desaparecer, nada de nada. Los copys tenemos mucha cuerda todavía por delante. Espero que os sirvan los consejos que os daré y que la clase os parezca amena. Por mi parte… ¡Os espero con ganas!!

  • Ccreo que el concepto copy sí se diluye un poco con el uso de las herramientas 2.0, pero por supuesto la esencia se mantiene. Sólo en casos muy concretos el contenido que proviene de los usuarios es original. Necesitamos y seguiremos necesitando creadores.

  • Los motores de busqueda favorecen la creacion de contenido, por lo cual favorecen un ruido muy importante, con mucha cantidad de contenido – concepto web 2.0 con los contenidos de usuarios – y pocos contenidos de calidad. Pero hay que seguir creando contenidos originales y de calidad. Por eso estan los copy, y por eso son igual de importantes que antes!

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