John A. Lynn: “La publicidad y la creatividad han cambiado radicalmente. No nos conformamos con ser meros expectadores, ahora queremos participar e involucrarnos”

John A. Lynn es CEO y presidente de Grey Group España, un gran grupo de comunicación dedicado a la publicidad, el marketing y Business Intelligence. La  En su intervención en el Máster en Web nos invitará a reflexionar sobre los cambios en la comunicación y la publicidad a consecuencia de la digitilización, examinando lo que significa la participación en este entorno, la importancia de los contenidos y la evolución de lo que llamamos creatividad.

En nuestro imaginario se ha instalado la idea de que los éxitos en Internet salen de un garaje, de un grupo de amigos, de una universidad… Parece una nueva versión de la lucha de David contra Goliath. Grey es una gran agencia con un gran prestigio y una gran trayectoria… ¿Cómo se prepara un gigante para competir en el territorio de los chicos del garaje?

Creo que tenemos que contextualizar el efecto “garaje”. Normalmente se trata de innovaciones que se dan en el mundo digital, cuando nos referimos al efecto garaje es generalmente en la creación de una empresa del sector tecnológico(sistemas operativos, software, buscadores) como por ejemplo Microsoft que sí nació en un garaje o Apple o Google.

John A. Lynn

John A. Lynn

Nosotros estamos en el mundo de la comunicación donde aunque si es verdad que de vez en cuando pueda haber ‘un efecto garaje/grupo de Amigos’ esta situación es mucho menos frecuente de lo que nos Imaginamos.  De hecho si uno analiza las ultimas 10 campañas o programas de comunicación mas importantes a nivel mundial en el mundo digital relacionadas con la publicidad, el 80% serán de conocidas agencias o Grupos de comunicación. La razón es que la inversión en comunicación en el área digital es cada vez mas importante, las soluciones son cada vez más complejas y requieren de creatividad, desarrollos técnicos, capacidad de generación de contenidos etc. La realidad es que los Grupos de comunicación son los que tienen los recursos y el gran repertorio de especialistas que se requieren para hacer un gran trabajo de comunicación. Además, cada vez mas los clientes serán mas reacios a confiar grandes presupuestos para complejos desarrollos en ‘un grupo de amigos’ que no tienen músculo financiero para afrontar problemáticas de este tipo de desarrollos.  Curiosamente creo que en la digitalización de la comunicación el efecto ‘garaje’ disminuye comparado con lo que ocurría antes en la comunicación convencional. Antes era mucho más común que un cliente pudiera confiar el desarrollo de una campaña convencional (tv, prensa, radio, exteriores) en ‘un grupo de amigos o una agencia pequeña’.  Ahora con la complejidad de los medios que utilizamos es menos común.

Internet y la era digital han cambiado la forma en que nos relacionamos, comunicamos, consumimos… ¿Qué ha cambiado en la creatividad y la publicidad?

Es cierto que Internet y la era digital han cambiado la forma en que nos relacionamos, comunicamos y consumimos pero no ha cambiado a las personas sino que fomenta lo que el ser humano siempre ha hecho… compartir, hablar,  comunicar, chismorrear, provocar, divertir, socializar, mentir, comprar, intercambiar, etc.  Todo esto el ser humano ya lo hacia.  Es parte de nuestro ADN. La diferencia es que ahora lo  hacemos cuando queremos, desde donde queremos, e inmediatamente. Dicho de otra manera asumimos como consumidores todo el protagonismo que de alguna manera ya teníamos antes de que existiera el Mass Media. Por tanto ahora la publicidad y por tanto la creatividad sí han cambiado radicalmente en el sentido de que como consumidores queremos participar de la comunicación, involucrarnos y no ser meros espectadores. La Comunicación publicitaria pasa de ser meramente un visionado de un estímulo o información a crear una participación. Y esto que parece sencillo es un cambio radical.

El marketing on line y las estrategias digitales enarbolan la bandera de la eficacia y los datos contrastados y, a menudo, lo reivindican frente a las agencias de publicidad que tradicionalmente han apostado por intangibles: imaginación, emociones, creatividad. ¿Realmente estamos hablando de visiones tan diferentes?

Primero creo que es injusto que se simplifique el rol de las agencias de publicidad. Es verdad que para la creación de estímulos publicitarios se trabajan intangibles pero siempre se han creado métodos de medición sea de percepción de marca, interiorización de valores de marca o lo que es más importante, su efecto sobre ventas – este último a veces dramáticamente exitoso gracias al trabajo de una agencia. También hay que recordar que tampoco existe esta idea de que hay agencias digitales y agencias tradicionales. Todos los grandes grupos de comunicación tienen una capacidad muy grande el área digital (al margen de que todavía existen agencias especializadas en digital o convencional, algo que creo irá desapareciendo). Por tanto como yo no concibo la comunicación como canales estancos, no concibo que haya un enfrentamiento de posiciones en este tema. Al contrario para mi es una evolución no una revolución.

El éxito de una campaña o un programa de comunicación no es un proceso de azar sino en muchos casos de gran rigurosidad en la utilización de la investigación y los parámetros de medición. Esto en mayor o menor medida siempre ha existido. Lo que la comunicación digital aporta es mayor medibilidad de las inversiones, una mayor tangibilidad del ROI de Las inversiones, una mayor inmediatez en los resultados que ayuda a corregir mas rápidamente las necesidades de comunicación.  Pero esto es un proceso evolutivo del sector que complementa la rigurosidad que ya existía antes. Los anunciantes importantes siempre han exigido de sus agencias una gran rigurosidad y oficio en el proceso y evaluación de la comunicación publicitaria por tanto creo que la era digital evoluciona la metodología de medición. No son visiones distintas.

Hoy igual que antes, la comunicación publicitaria es como la semilla de una planta. Se necesita mucho mimo, cuidado, metodología, y detalle para hacer que una idea crezca y se haga grande en el consumidor. Esto
no ha cambiado.

Un Comentario

Únete a la discusión

Puedes utilizar los siguientes HTML tags y atributos: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>