Noemí Martínez: “Una cosa es meter una serie de datos en la coctelera, agitar y tener tu plan de medios. Otra distinta es tener la experiencia para saber si puede funcionar y el know-how para reaccionar si los resultados no acompañan.”

Noemí Martínez

Noemí Martínez


Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM, Noemí Martínez llegó al mundo de las agencias de medios por casualidad y aterrizó en el departamento más marginal por aquellos tiempos: el denominado Interactive. En él pululaban unos bichos raros que tenían que hacer malabares con poca inversión, con lo que quedaba después de haber planificado el resto de medios. Fueron, nos cuenta, tiempos duros en los que el principal trabajo era sobre todo educar al cliente. Años después decidió dar un giro a su vida y venir a Barcelona, a trabajar en el otro lado de la planificación digital, en la creatividad que vivía en ella. Empezó como responsable de medios en Herraiz Soto, para pasar dos años después a DoubleYou, como supervisora de cuentas.

El viernes nos visita para hablarnos de planificación online y, para hacer boca, le hemos planteado algunas preguntas que, para qué engañarnos, pecan de una cierta querencia por la provocación y la insidia :-)

El formato banner de imagen fija o en movimiento fue uno de los reyes de la web 1.0, cuando la fiebre puntocom lanzó a los grandes anunciantes a replicar en Internet modelos que ya aplicaban en los media offline, como el CPM. Los estudios de eyetracking, no obstante, sugieren que los usuarios apenas ven estas inserciones y prestan mucha más atención al texto, con lo que los formatos de publicidad textual y contextual (AdWords y AdSense, Yahoo sponsored results…) son el nuevo paradigma… ¿el banner, tal como lo conocimos, ha muerto?

En una planificación de medios, cada parte cumple una función específica. Centrarnos únicamente en unas sería descartar las posibilidades de otras. La decisión viene determinada por los objetivos que persigas en tu estrategia. Las campañas de SEM están orientadas a la consecución de tráfico, y tienen una capacidad de segmentación que nos permite ser más precisos en afinidad con el target. Es cierto que las personas están mucho más sensibilizadas que al principio a los llamados formatos estándar, y hemos aprendido a discriminar la publicidad de lo que no lo es. Simplemente nos centramos en lo que es de nuestro interés. No diría que el banner, tal como lo conocimos, ha muerto. Lo que debería cambiar es la forma en la que nos comunicamos en estos espacios, tal como han cambiado y evolucionado los hábitos de las personas, ofreciéndoles contenidos y experiencias de su interés.

A Magali le preguntamos -algo incordiosamente también, pero supo contestarnos muy bien :-) – si AdWords rompía el modelo de la publicidad tradicional en la medida que permitía a los anunciantes crear y gestionar directamente sus campañas sin pisar una agencia. Como experta en planificación de medios… ¿qué opinas tú de Google Ad Planner?

En mis años de experiencia en el mundo de la planificación, he gestionado cuentas en las que el anunciante delegaba en su agencia de medios, y otras en las que tenían su propio departamento dentro de la compañía. Incluso éstas últimas también contaban en mayor o menor medida con su partner de medios. Hoy en día, las tecnologías han evolucionado para hacernos más fácil nuestra vida diaria, pero la gestión de estas tecnologías requiere de tiempo, tanto en formarse sobre las mismas como en el uso de estas herramientas. Así como de un expertise en el manejo de los medios en el que hay involucrado mucho factor humano. Una cosa es meter una serie de datos en la coctelera, agitar y tener tu plan de medios. Otra distinta es tener la experiencia para saber a priori si puede funcionar o no en base a muchas experiencias anteriores, además de tener el know-how para saber reaccionar según los resultados que vayamos obteniendo.

Si de repente alguien te preguntara si puedes resumir en menos de 10 líneas el factor clave para convertir una planificación de medios online en una planificación de medios online exitosa, ¿qué le contestarías?

Es casi como que te pregunten por la fórmula de la Coca-Cola. Son tantos los factores que influyen, que incluso en situaciones similares los resultados pueden ser completamente distintos. Muchas veces se tiende a planificar sin tener en cuenta la creatividad que ha de vivir en nuestra planificación. Ése sería el primer punto importante para intentar perseguir el éxito, trabajar de la mano. Otra factor sería definir de antemano cuáles son los parámetros por los que vamos a medir el éxito de la campaña, y ver entonces si tanto la planificación como la creatividad están orientados a conseguirlos. Y, por último, pero no por ello menos importante, es básico escuchar. La cultura digital en la que vivimos inmersa nos sitúa en los tiempos de la media youcracy, son las personas las que tienen la decisión final. Escuchemos qué quieren, qué necesitan, y ofrezcámoselo.

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