Gorka Garmendia: “cada vez que enviamos un emailing y generamos rechazo, matamos a la gallina de los huevos de oro”

Gorka Garmendia empezó en el marketing directo hace 11 años y, pese a que ahora desarrolla gran parte de su actividad en Internet, no considerado que lo haya dejado. Ha evolucionado. Este sábado viene a explicarnos las claves del email marketing en el Máster en Web.Cada día se envían 160.000 millones de emails de los cuales el 97% son Spam. Me imagino que tanta saturación de correo basura no ayuda a la efectividad del email marketing. ¿Sigue siendo una opción rentable en términos de ROI?El spam es rentable, de lo contrario, habría desaparecido ya.  Mientras siga existiendo esa persona entre el millón que responde, tenemos spam para rato.El e-mail marketing, en mi experiencia, es un medio que funciona bien con bases de datos propias, creadas con opt-in, mimadas y sobre todo, con mensajes relevantes y ofertas interesantes. Lo contrario, hacer e-mailing con listas alquiladas de baja calidad, sin tener en cuenta las reglas del permission marketing, con mensajes “me too” y ofertas fácilmente prescindibles lleva al comentario: “los emailings no funcionan”

Gorka Garmendia

Gorka Garmendia

Un concepto que hay que aclarar es el de que “enviar e-mails es gratis”. Si pensamos así, siempre tendremos ROI iguales a cero y bastará una respuesta para que sea positivo (lo que le ocurre al spam). Con un envío a una base de datos propia, si bien no hay costes de franqueo o de imprimir cartas ni folletos, hay un coste implícito: el coste de la atención del cliente.Cada registro que esté en nuestra BBDD ha costado un dinero, lo sepamos o no. Por lo tanto, si cada vez que enviamos un emailing generamos rechazo, estamos matando la gallina de los huevos de oro. A veces lo vemos claramente, los clientes que se dan de baja. Pero hay muchos que no se dan de baja, pero que pierden la confianza en nosotros, dejan de leer con interés o peor, dejan de abrir los emails. Me explico mejor con un caso extremo: si creamos una base de datos de 10.000 registros a 10€ por registro, y enviamos 1 email irrelevante cada día, a los pocos días tendremos 10.000 registros inservibles, es decir, 100.000€ en la basura.Como ocurre con los productos, los medios tienen su nacimiento, su boom, su maduración, más o menos en declive. El mailing (de papel) nunca ha desparecido, a pesar de la cantidad de expertos que le dieron sepultura. El e-mailing (el electrónico) vivió mejores momentos pero siempre formará parte del marketing mix de las empresas. Los enlaces patrocinados ya han pasado el pico y ahora están en fase de maduración (se hacen más difíciles y caros). Los social media están en sus inicios, todavía tienen mucho que demostrar.Con la web 2.0 nos estan diciendo que la red se está volviendo inteligente. La “relevancia” en las comunicaciones comerciales cotiza al alza y se convierte en un valor de moda. ¿Qué elementos definen la relevancia en un email?Si entendemos por email relevante el que se abre, se lee y se hace clic en él, tenemos dos momentos de la verdad:- Apertura: cada vez tiene más peso la línea del “De:”, por encima de la del “Asunto:” Los asuntos son largos de leer, por lo que más gente opta por leer/borrar emails según quién los envía. Por lo tanto, tenemos que cuidar la base de datos, preguntar qué cosas quiere recibir y cuáles no, con qué frecuencia. El objetivo debería se no sólo que no nos confundan con spam, sino que nos vean con buenos ojos, o mejor, que nos estén esperando. Esto último sólo se consigue con lo siguiente:- CTR (click trough rate): Una vez nos han abierto el email, sólo tenemos el 50% hecho. La siguiente prueba de fuego es el contenido, la propuesta, la respuesta al “¿Qué hay para mí en todo esto?. Si esta respuesta es siempre “cómprame, cómprame, cómprame” más pronto que tarde el receptor dejará de leernos, se dará de baja, o incluso, nos cogerá manía. Por lo tanto, siempre que enviemos ofertas tremendamente irresistibles (la mayoría de las ocasiones), deberemos añadir algo de valor, aunque no exista transacción. Dicho de otra manera: el receptor nos está dedicando su valiosa atención, si la oferta no le convence, al menos deberá sentir que no ha perdido el tiempo. Un ejemplo son los e-advertorial: la primera parte es información útil para el que lee, la segunda es la venta en sí del producto. Si no compras, no pasa nada, has aprendido algo, estás satisfecho, se mantiene la confianza con el emisor, el próximo email lo abrirás y leerás sin problema.Buscando “email marketing” en google todos los enlaces patrocinados nos conducen a soluciones tecnológicas para email marketing. ¿Hasta que punto la tecnología es un factor de éxito? ¿Qué otros aspectos integran la ecuación?La tecnología cada vez tiene menos importancia en internet. Antes la tuvo, cuando era un coto cerrado para los programadores e informáticos. Hoy, cualquiera puede tener hasta una solución de e-commerce aceptable sin saber redactar una línea de código.Con el e-mail marketing pasa algo similar. Antes era imprescindible tener un programa a medida que costaba un riñón. Hoy hay soluciones “full-equip” por cuatro duros al mes (concretamente, 19$).Lo más importante de una solución de e-mailing es que sea capaz de convertir el envío en un proceso científico, es decir, que permita hacer todo tipo de tests y saber qué “Asunto” es el mejor, qué e-mail genera más respuestas, cuál es el mejor día de la semana, quién se da de baja, cuántos han venido devueltos… es decir, proporcionar toda la información para poder tomar decisiones y optimizar.Pero las máquinas por sí mismas no crean nada, no diseñan una estrategia, no plantean tests. El factor de éxito reside más en el estadio estratégico (el quien, el qué), luego en el creativo (el cómo, copy y arte) y la base tecnológica sólo debe facilitar las cosas.

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