Entrevista con Isidre Tomasa: «Google es el San Pablo del marketing online»

 

San Pablo es el más fuerte impulsor de la expansión del cristianismo en todo el mundo de forma organizada, en constituir comunidades que imitaron y proclamaron su estilo de vida. Y en la visión de Isidre Tomasa, “Google ha sido el gran evangelista del marketing online, el San Pablo de la Internet de la primera década del siglo XXI, y el futuro está por venir”.

En entrevista para el blog Everriculun, Tomasa cuenta un poco de su trayectoria, el papel determinante de Google y aseguró que, “un buen SEO es alguien que sabe de web, mejor aún: de Internet. Alguien que conoce a sus clientes y utiliza para llegar a ellos todos los resortes del canal”.

Isidre Tomasa
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Isidre Tomasa

¿Cómo te iniciaste en el SEO? Tuve la suerte de colarme en una .com (Telepolis, del entonces grupo EresMas) justo antes de que estallara la burbuja, en el lejano año del efecto 2000. Yo era el copy y estaba rodeado de diseñadores, maquetadores, developers, webmasters, marketers, moderadores de comunidades virtuales y periodistas digitales. Todo lo malo se pega: aprendí mucho. No recuerdo cuándo fue la primera vez que me interesé por el SEO. Sí recuerdo que ese viaje iniciador, el que hicieron las .com del modelo AOL y el vender mucho humo al modelo “necesito monetizar ésto como sea”, fue visto con la distancia, una bendición. El estallido de la burbuja .com empujó al sector del marketing online a una catarsis hacia el ROI. Cuando llegó la siguiente crisis, la del ladrillo, el marketing en Internet tenía una base sólida: una buena ecuación entre inversión y beneficio, y una serie de disciplinas maduras para ponerlo en práctica (de la maquetación al SEO, del PPC a la optimización web). Mi tesis es que Google ha tenido mucho que ver con ello. Google, que es sinónimo de decir “el SEO”, aportó a los clientes la demostración en términos de ROI de que invertir en hacer buenas webs (siguiendo los estándares del W3C, o las máximas de los gurus de la usabilidad o la optimización, etc) era muy rentable. Google ha sido el gran evangelista del marketing online, el San Pablo de la Internet de la primera década del siglo XXI, y el futuro está por venir…

He trabajado en SEO para proyectos propios y ajenos, como consultor freelance o incompany, y hace años que lo compagino con la docencia, pero yo creo que mi iniciación en la disciplina fue muy anterior: la primera vez que escribí una buena línea como copy para Telepolis. Mucha gente no lo sabe: cada vez que hacemos una buena aportación a una web, hacemos SEO. El SEO, hoy, es una metadisciplina: incluye las mejores prácticas de todas las disciplinas que integran la tecnología, la comunicación, el marketing y el negocio en Internet.

¿En pocas palabras, en que consiste el trabajo de un profesional del SEO?
En hacer webs con matrícula de honor. Pensando cada vez más en el usuario y cada vez menos en el SEO. Panda, PenguinHummingbird y el not provided son magníficos ejemplos de ello. Y la frase que lo explica todo está en el minuto 39:30 de “Google, el cerebro mundial“, cuando Kevin Kelly le pregunta a Larry Page por qué crear un buscador cuando ya existía Altavista, y Larry le contesta: “No queremos crear un buscador. Queremos crear una inteligencia artificial”.

¿Qué cambio le pedirías a Google para hacer mejor tu trabajo de SEO?
El not provided alberga una crueldad innecesaria, máxima cuando no lo sufren nuestros amables competidores de las huestes del PPC. Pongamos que un día todos juráramos a Google que hemos aprendido la lección. Que tomamos buena nota de que no son sólo las keywords (como no lo eran los textos en Panda, o los backlinks en Penguin). Que lo primero es la divisa inquebrantable del «focus on user!». Ese día yo le pediría de rodillas a Google que se portara como un dios bondadoso y volvieran a fluir las palabras clave entrantes en nuestro Analytics de cada día.

¿Que cualidades/habilidades debe tener un buen SEO?
Un buen SEO es alguien que sabe de web, mejor aún: de Internet. Alguien que conoce a sus clientes y utiliza para llegar a ellos todos los resortes del canal. Debe saber de casi todo: diseño, usabilidad, arquitectura de contenidos, copywriting, HTML, WPO, PPC, SMO, Display, email marketing, analítica web, landing pages, optimización web, ecommerce, CRM, inteligencia de negocio… No es tarea fácil: se necesita tesón y años en el sector… o cursar una sólida formación de amplio aspectro: pongamos, por ejemplo, un buen máster sobre comunicación y marketing Digital 😉

¿Hasta qué punto son importantes los conocimientos tecnológicos?
Internet es un medio con una fuerte base tecnológica. Yo soy de letras, y empecé como copy, pero le tengo muchísimo más respeto y muchísimo más cariño a la real academia del HTML, el W3C, que a la RAE o al DIEC. Google es una empresa de ingenieros, y los ingenieros han aprendido marketing mucho más rápido de lo que los perfiles de comunicación o marketing hemos aprendido tecnología. Las miradas recelosas hacia la tecnología son un lastre. La tecnología es nuestra amiga.

¿Utilizas algún tipo de herramientas para apoyar tu trabajo? ¿Nos puedes hacer algunas recomendaciones?
Seguro que Pere Rovira os ha dicho que muchos datos son ningún dato. Las herramientas en el SEO, según mi punto de vista, son como los espejitos con los que los cowboys encandilan a los indios en las pelis del Far West. Muchos números son ninguna estrategia. Muchas keywords son ninguna orientación al usuario. Lo primero es tener estrategia, y pensar en nuestro usuario. Después las herramientas son necesarias para hacer el trabajo. El Keyword Planner de AdWords y Trends son grandes herramientas. Google Analytics, incluso con el not provided, es la brújula. Están en el camino, pero la herramienta que falta es un mix entre un ERP + un CRM + un Google Analytics.

foto: “Isidre Tomasa. Foto: cortesía de Joan Torrens

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