¿Qué hacen Mahou, San Miguel, Estrella Damm y Cruzcampo en Facebook?

¿Cuántas grandes empresas que no cuenten aún con una página corporativa en Facebook se te vienen a la cabeza? ¿Pocas, verdad? Las marcas de cerveza no son menos y, de hecho, aprovechan estos perfiles sociales en su máximo esplendor.

Es el caso de las marcas San Miguel, Mahou, Cruzcampo y Estrella Damm, que conforman la muestra a partir de la cual se desarrolla toda la investigación que pretende explicar cómo se desenvuelven estas empresas en Facebook, qué actividades llevan a cabo, cómo interactúan y generan engagement dentro de sus comunidades de fans… En definitiva, el objetivo del estudio es intentar definir las estrategias de marketing que implementan estas cuatro compañías en sus páginas de Facebook.

Las marcas de cerveza en Facebook

¿Cómo desarrollé el proyecto?

Debo admitir que elegir el tema de la investigación fue lo más complicado de todo, y de lejos!! Divagué por dimensiones paralelas durante algo más de mes y medio, hasta que, con la ayuda de mi tutor, Òscar Coromina, acabé esclareciendo mis ideas. Tenía claro que quería que Facebook, como plataforma social, fuera la base principal de mi proyecto. Pero me faltaba el qué, la razón de ser de la investigación.

Pese a que en un principio la propuesta de preproyecto que expuse era otra (concretamente, el análisis de las estrategias en Facebook de las propias agencias de marketing en España), pronto opté por centrarme en qué hacen las marcas de cerveza que dominan el mercado español. Las páginas de Facebook de este tipo de compañías tienen mucha más actividad y, por lo tanto, materia de estudio, en comparación con las agencias digitales más importantes de España. ¡Pues ya está, tema resuelto!

Situándonos en escena

El siguiente paso fue estudiar a fondo el marco teórico y contextual: ¿Cuáles son las principales marcas de cerveza en España? ¿Y por qué podríamos considerar que lo son? Para ello fue necesario analizar el sector cervecero en el país y su evolución durante las últimas décadas.

A partir de datos referentes al volumen de ventas, el nivel de producción y la presencia en Facebook, pude determinar que las marcas con mayor volumen de ingresos y popularidad son San Miguel, Estrella Damm, Cruzcampo y Mahou.

Definiendo la metodología

Ahora tocaba definir la metodología de trabajo, posiblemente uno de los apartados más complejos de desarrollar, ya que en él reside la validez de la investigación.

No encontré trabajo alguno que respondiera al mismo objeto de estudio que me había planteado, por lo que no conté con antecedentes muy similares en cuanto a materia. Pero sí que eché mano (y qué bien me vino), de proyectos que centraban su objetivo en analizar la actividad en páginas de Facebook, a pesar de que las muestras pertenecieran a sectores muy diferentes.

Gracias a estos trabajos pude estudiar las diferentes metodologías aplicadas, que me ayudaron a definir la mía: una metodología principalmente cuantitativa que se fundamenta en la extracción de datos a partir de matrices de análisis con variables previamente definidas, y en la obtención de archivos de datos mediante la herramienta Netvizz, que permite extraer información sobre la actividad de una página de Facebook sin necesidad de ser administrador de ella.

Analizando y jugando con los datos

A partir de la recogida de todo el groso de información, comencé a elaborar tablas y gráfica haciendo uso de las tablas dinámicas de Excel para poder presentar los datos de forma legible y lógica. Además, a partir de un archivo específico extraído de Netvizz, pude realizar visualizaciones en forma de grafos utilizando el programa Gephi. Estos grafos me permitieron entender más rápidamente la red de conexiones que se establecen entre las marcas estudiadas y el resto de páginas de Facebook.

A continuación podemos ver como ejemplo la red de conexiones de la marca San Miguel. Esta información me permitió descubrir una relación explícita entre los principales tipos de contenidos compartidos por las marcas y las páginas de Facebook a las que siguen.

Grafo de la red de conexiones de San Miguel con otras páginas de Facebook

En el caso de San Miguel, la mayor parte de los contenidos que comparten en su página están relacionados con el panorama musical, y ello se ve reflejado a su vez en la red de conexiones: Mika, Delafé y Las Flores Azules, Spotify, Palau Sant Jordi, Fuel Fandango, Sala Siroco, Miqui Puig FC, The XX, PlayGround… Casi todas las páginas a las que sigue tienen que ver directamente con el mundo de la música.

Y conclusiones similares también pude establecer en el caso de Estrella Damm y Mahou. El caso de Cruzcampo fue más particular, porque su red de conexiones es prácticamente nula.

Resultados y conclusiones

Pero sin duda, los resultados más significativos los pude extraer a partir de los archivos de Netvizz tratados con tablas dinámicas. Gracias a ellas pude determinar, por ejemplo, la cantidad de usuarios de sexo femenino y sexo masculino que intereactúan en las publicaciones de cada página, los idiomas de configuración de la interfaz predominantes, el promedio de interacción por publicación, el tipo de publicación más popular, entre otros datos.

Promedio de la interacción y el engagement por publicación

De esta forma, algunas de las conclusiones más interesantes obtenidas a partir de la interpretación de los resultados han sido las siguientes:

  • Cruzcampo apuesta por compartir contenidos de entretenimiento, consiguiendo el mayor promedio de engagement por publicación durante el periodo de análisis, y convirtiéndose de esta forma en la página con una media de alcance mensual más alto respecto a las otras tres marcas de cerveza.
  • Estrella Damm es la página que ha conseguido una mayor evolución durante el periodo analizado. No sólo ha aumentado sus fans en más de 16.000, sino que pasó de un alcance semanal de poco más de 4.000 usuarios hablando de su página, a más de 10.000. Cabe destacar que sus esfuerzos se traducen en importantes inversiones en Facebook Ads. 
  • San Miguel, a pesar de ser una marca completamente consolidada en el panorama económico y en la industria de la alimentación y bebida, siendo el grupo Mahou-San Miguel la compañía cervecera número uno en España, la estrategia en Facebook es pésima: no sólo tienen el promedio de interacción por publicación más bajo, sino que es la única de las cuatro páginas que perdió fans consecutivamente en el transcurso del mes de análisis.
  • Mahou es la página que lleva una estrategia en Facebook más sólida, manteniendo sus niveles de alcance durante el mes, y aumentando progresivamente el número de seguidores, aunque a un ritmo más desacelerado que el de Estrella Damm.
  • La temática de publicación más popular en las cuatro páginas de Facebook (exceptuando el particular caso de Cruzcampo y sus contenidos de entretenimiento) son las imágenes de producto: buenas fotografías del packaging situadas en contextos comunes y fácilmente identificables por los usuarios se llevan la palma. Los usuarios tienden a hacer click en “me gusta” más fácil y comentan más generosamente, aunque sea sólo para comentar lo mucho que les apetece beber una “birra” en ese momento. No obstante, el tipo de contenido más publicado por las páginas es el relacionado con la música y la cultura.
  • Una de las preguntas de la investigación pretendía responder a si la configuración de idioma de la interfaz de Facebook sirve como identificador de la localización de los usuarios, pero tras analizar los resultados, la respuesta es que no. Un gran porcentaje de los usuarios que interactúan en publicaciones en cada página,  que ronda o supera el 30% en todos los casos, tienen como idioma de configuración español de Latinoamérica, pero esto no necesariamente quiere decir que ese porcentaje de usuarios se localizan en países latinoamericanos. Y sería llamativo si más no, que así fuera, ya que se trata de cuatro marcas españolas.
  • Finalmente, pese a que las estrategias de las cuatro marcas puedan variar en algunos aspectos como en el contenido predominante o la frecuencia de publicación, la actividad generada en ellas es muy similar y la forma en que se presentan en comunidad e interactúan con sus fans no difiere en poco más que algunos matices que tienen que ver más con el público objetivo de cada marca, que con técnicas y acciones concreta de marketing.

Limitaciones y nuevos horizontes

Sin duda, uno de los mayores retos que me tocó afrontar durante la investigación fue asimilar una amplia cantidad de datos y ser capaz de filtrarlos y acondicionarlos para poder trabajar con ellos y extraer resultados que respondieran a las principales preguntas del estudio. Además, para trabajar estos datos, tuve que enfrentarme a Gephi, posiblemente uno de los programas más complejos que he utilizado en mi vida.

Ha sido muy gratificante poder ingeniármelas (con la ayuda de mi tutor), y sacar resultados interesantes de esta herramienta. Y creo que precisamente esto es lo que más me ha gustado de todo el proceso de desarrollo de la investigación. Lamentablemente, no fui capaz de explotarlo tanto como hubiera querido, porque me vi limitada a la hora de trabajar con los archivos .gdf dentro de la propia herramienta, y por no tener más conocimientos de la propia herramienta. Posiblemente con una limitación temporal más amplia, hubiera podido explorar un poquito más a fondo Gephi.

De igual modo, con un poco más de tiempo, también hubiera sido interesante profundizar en otro tipo de aspectos que han surgido a raíz de la investigación. Por ejemplo, una hipótesis que me planteo —y que puede dar lugar a futuras investigaciones—, es que mientras más grande es una comunidad en Facebook, más difícil es conseguir mantener activo a todo su público. Se podría llegar a establecer una relación inversamente proporcional entre el número de fans totales de una página de Facebook y el alcance que ésta consigue.

Esta hipótesis surge al ver que el volumen de fans que mueven las cuatro páginas analizadas es enorme, superando en todos los casos los 240.000 fans y, sin embargo, el nivel de interacción que se consiguen en las diferentes publicaciones no representa ni el 0,5% del total de seguidores de cada una de las páginas. Pero esta idea queda, al menos de momento, como una mera hipótesis!

Y creo que ya va siendo hora de cerrar el post, así que me despido. Os dejo el enlace para descargar en PDF tanto el trabajo como la presentación del proyecto, además de mi perfil en LinkedIn y Twitter.  :)

Descargar trabajo de investigación completo

Descargar presentación del proyecto

Delfina Casanova

@delfinacasanova

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