Las ONG de medio ambiente frente a la Web 2.0

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Esta investigación es el resultado del Máster de Marketing y Comunicación Online de la UAB y tuvo como objetivo estudiar las prácticas comunicativas de las ONG de medio ambiente en México en la Web 1.0 y la Web 2.0 a través de sus sitios web y sus páginas de Facebook, para conocer si la estrategia de comunicación que usan estas organizaciones para generar impacto en sus públicos es la misma o difiere según el medio.

Para realizarla se han considerado 20 organizaciones no gubernamentales de medio ambiente que tienen su sede en la ciudad de México y que podríamos considerar avanzadas en su comunicación digital por varias razones: cuentan con un sitio web activo —en el caso de Greenpeace desde 1996—; con páginas de Facebook que funcionan por lo menos desde 2014, pero que algunas datan de 2008 —como la de Reforestamos México— y el 85% cuentan con presencia en alguna otra red social como LinkedIn o Twitter .

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A pesar de esto, se encontró que aún no todas utilizan la totalidad de recursos que les ofrece Facebook o las posibilidades de su sitio web. Por ejemplo, no todas las páginas cuentan con un nombre y descripción que facilite su aparición en los buscadores, situación que perjudica su imagen institucional y puede provocar confusiones entre los internautas que buscan informarse sobre sus actividades. Asimismo, hay organizaciones que a pesar de contar con páginas de Facebook no las actualizan. Con estos resultados coincidimos con estudios previos como el de Ingenhoff y Koelling (2009), quienes concluyeron que el potencial de Internet todavía no es aprovechado del todo por las ONG en Suiza y con las conclusiones de Kristen Lovejoy y Gregory D. Saxton (2012) que consideraron que las organizaciones aún no construyen comunidades que logren ser una herramienta de movilización.

El análisis realizado, a pesar de que sólo abarcó un periodo de 15 días en Facebook —una de sus principales limitaciones— sí reveló algunos datos interesantes. El análisis de las 20 ONG nos permitió determinar que, en general, organizaciones con sitios web más visitados tienen páginas de Facebook más populares, es decir con más likes y que logran más engagement (interacción).

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Asimismo, este engagement en Facebook se logra sobre todo mediante la publicación de imágenes —seguidos por los videos— que además es el tipo de material más utilizado por las organizaciones, tanto en la red social como en sus sitios web.

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En cuanto a la función de la comunicación en Facebook y los sitios web, las organizaciones medioambientales en México tienen como principal función hacerse conocer y compartir sus ideas mediante la publicación de noticias sobre la organización y los temas que defienden; como segundo objetivo de comunicación se encontraron las actividades de ciberactivismo y como tercero interactuar con sus públicos mediante la difusión de información utilitaria, como vacantes de trabajo y becas. En contraste, la difusión de los servicios que prestan y la solicitud de recursos son los temas menos mencionados.

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El análisis individual de las organizaciones permitió determinar que cada organización tiene una función de comunicación diferente y se pueden clasificar en tres tipos: organizaciones que utilizan la página de Facebook como sustitución de su sitio web; organizaciones que comparten la función de su estrategia de comunicación en sus sitios web y páginas de Facebook; y organizaciones que no comparten la función de su estrategia de comunicación en sus sitios web y páginas de Facebook.

En cuanto al uso de la imagen corporativa de las ONG, tanto en el sitio web como en la página de Facebook, así como las descripciones dentro del sitio web y de la página de Facebook, sólo cinco organizaciones conservan su imagen institucional, lo que deja entrever un área de oportunidad para el resto. Aunque, es importante afirmar que algunas no la mantienen como parte de su misma estrategia de comunicación. Por ejemplo, Greenpeace prefiere priorizar la difusión de sus campañas, mientras que el Fondo para la Comunicación y la Educación Ambiental se enfoca en su proyecto de comunicación Agua.org.

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El estudio de las comunidades online permitió detectar que cada organización crea la suya de manera independiente, es decir, las personas que comentan a través de Facebook, a pesar de que lo hayan hecho en más de una ocasión, sólo lo hacen en una de las páginas de las organizaciones. Asimismo, la forma de participar es muy desigual en las páginas y así lo ejemplifica Greenpeace que tuvo el 93% de todos los comentarios.

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De la misma manera, a pesar de que las organizaciones priorizan crear comunidad con otras páginas de organizaciones no gubernamentales, dejan de lado a las figuras públicas o las instituciones de investigación y académicas que pueden convertirse en importantes aliados. Situación todavía más notoria cuando se analizan los links externos de las páginas. En este caso se da prioridad a los perfiles de la misma organización y esto se observó claramente cuando se analizaron las redes de las cinco organizaciones con más seguidores con ayuda de  Gephi.

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La investigación hizo también posible detectar a un grupo de organizaciones que están priorizando sus esfuerzos de comunicación en Facebook y han limitado la comunicación mediante sus sitios web. Éste último fue uno de los principales hallazgos de la investigación, ya que antes de iniciar se buscaban organizaciones que utilizaran redes sociales de forma limitada, no que hubieran enfocado sus esfuerzos de comunicación en éstas y no en sus sitios web. Incluso hay cuatro organizaciones de las que hay un registro en Internet previo de sus páginas de Facebook que de sus propios sitios. Una llamada de atención también si se considera que, por más popular que sea esta red social, es parte de una empresa privada, Facebook.Inc, con sus propias políticas que responden a un interés comercial. Además, la cantidad de internautas que pueden acceder a un sitio web público es superior al número de usuarios de Facebook.

Debido al tipo de análisis que se realizó, los resultados de esta investigación podrían aplicar a organizaciones mexicanas enfocadas en otros temas, no sólo medioambientales, ya que más que un enfoque en estos se buscó conocer la forma de comunicación en Facebook y sus sitios web: materiales, periodicidad, objetivo de la comunicación, etcétera. En el caso de otros países sería necesario realizar investigaciones puntuales, ya que la penetración de Internet difiere en cada nación, así como el desarrollo del tercer sector.

Para las ONG de medio ambiente que aún no cuentan con presencia en Internet, o la tienen de forma incipiente, se recomienda considerar el tipo de contenidos y periodicidad que actualmente utilizan las organizaciones que logran mayor interacción con sus públicos, ya que estos resultados pueden dar una pauta de hacia dónde debe dirigirse una estrategia de comunicación exitosa en Web 2.0. Para organizaciones no gubernamentales con una mayor experiencia es necesario pensar en estrategias que busquen explotar los elementos que actualmente funcionan mejor en cuanto a comunicación, pero también que comiencen a explotar las nuevas herramientas que va ofreciendo Internet.

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