Análisis de las campañas de Adwords de la UAB

El presente trabajo, que se enmarca como proyecto final del máster en Comunicación y Marketing Online, nace con la intención de proponer mejoras para la optimización de las campañas de Adwords que la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) está llevando a cabo para la promoción de parte de su oferta formativa. Por este motivo el objetivo principal es plantear una serie de cambios para optimizar las campañas de publicidad online que buscan promocionar la oferta de másters oficiales de la UAB entre el público de América Latina.

La finalidad de este estudio es que pueda ser utilizado por la universidad para iniciar en el futuro publicidad online especialmente dirigida al público latinoamericano.

Los objetivos específicos están relacionados con los puntos clave que diseñan una buena campaña de Adwords para los másters oficiales y para el público latinoamericano. El primer objetivo específico se centra en el tipo de usuario que hará clic en el anuncio. El segundo está relacionado con cómo captar al futuro estudiante. Y por último, la finalidad del tercer objetivo específico es convencer al futuro estudiante para que rellene el formulario de solicitud de información.

Las preguntas de investigación que se plantean tienen la finalidad de dar respuesta a los objetivos específicos de este estudio.

PI1: ¿A quién llegar?

PI2: ¿Cómo captar al futuro estudiante?

PI3: ¿Cómo conseguir que el futuro estudiante rellene el formulario de solicitud de información?

La metodología utilizada es principalmente de naturaleza cuantitativa, ya que permite medir la frecuencia de aparición de las variables previamente seleccionadas. Se ha elaborado un constructo metodológico ad-hoc en el que se han sometido a estudio todas las variables seleccionadas y divididas según los objetivos específicos. Al no encontrar estudios previos que utilicen una metodología adecuada para la consecución de los objetivos definidos, se ha optado por la elaboración de un método propio. Para ello se elaboró un libro de códigos y una ficha de análisis para la obtención de una matriz de datos que permitiera la sistematización de los datos obtenidos, así como facilitara su explotación. Se han sometido a estudio 13 variables, las cuales se han dividido en tres etapas, una por cada objetivo específico:

  • Preclic: país; ranking UAB; idioma; mes de consulta; dispositivo; impresiones; escala de impresiones.
  • Exposición al anuncio: posición media del anuncio; CTR; clics.
  • Postclic: tiempo en página; porcentaje de rebote; ratio de conversión.

El presente estudio se limita a analizar el tráfico procedente de pago o CPC y las conversiones conseguidas. No se han cruzado los datos de los formularios enviados con la cifra de los estudiantes que finalmente se matriculan. Por lo tanto, este trabajo se centra en la captación de estudiantes. Se ha descartado este matching por considerarse que el hecho de que el usuario se matricule o no depende de muchas factores que son ajenos al objetivo de este estudio.

Las herramientas utilizadas han sido: Google Analytics, Google Adwords y Google Trends.

  • ¿Qué aporta este estudio?

Arroja luz, ideas y estrategias a seguir.

– Aprender de los resultados obtenidos en las campañas iniciadas a modo de prueba en América Latina durante la campaña de promoción 2014-2015.

– Seguimiento diario campañas: adaptación de las campañas y elaboración informes a posteriori.

– Alargar las campañas hasta el mes de noviembre ya que se ha comprobado, mediante el planificador de palabras clave de Google Adwords, que existe un volumen importante de búsquedas.

– Trabajar el branding: sobre todo en aquellos países donde la UAB no es conocida y se han conseguido unos buenos resultados en conversiones.

– Cambio de estrategia en el reparto de presupuesto. Hay dos opciones: la primera busca conseguir más conversiones destinando parte del presupuesto de un país donde la conversión ha sido más cara a un país donde la conversión ha sido más barata mientras que la segunda opción tiene el objetivo de abrir mercado en aquellos países donde la UAB ha obtenido un buen resultado a nivel de conversiones.

– Potenciar una campaña por encima de otra en función del interés demostrado en cada país. Existen dos estrategias: destinar más presupuesto a aquellas campañas que han despertado un mayor interés en el usuario o bien destinar más dinero a aquellas campañas que han obtenido unos resultados más discretos con el objetivo de aumentar su interés.

  • Conclusiones

– En México la UAB no ha obtenido buenos resultados a pesar de ser el país que tiene un mayor conocimiento de la UAB. También es el país que más veces ha buscado información sobre los másters oficiales de la universidad, pero pese a ello los usuarios no han hecho clic en los anuncios ni han enviado un formulario solicitando información sobre un máster. Sólo se han conseguido 4 conversiones para las 11 campañas de Adwords sometidas a análisis. Este hecho contrasta con República Dominicana donde, pese a ser un país donde la UAB apenas es conocida, se obtuvieron 7 conversiones.

– Se ha elaborado un gráfico donde se han clasificado los países en función del conocimiento que tienen de la UAB. Para su elaboración, se creó en Analytics un segmento avanzado que filtraba aquellas visitas que habían hecho una búsqueda en Google sobre la UAB o bien habían escrito la url en la barra del navegador. De este modo, se ha podido afirmar que México, Colombia y Perú ocupan las primeras posiciones en el ranking mientras que El Salvador, Bolivia, Nicaragua y Paraguay ocupan las últimas posiciones en conocimiento de la UAB.

conocimiento marca UAB
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– Se ha elaborado un gráfico que cruza los clics y el conocimiento que tienen los países de la UAB. A priori se podría pensar que a mayor conocimiento de marca mayor número de clics. Sin embargo, el conocimiento de la UAB no ha sido determinante para que el usuario haya hecho clic en el anuncio de Adwords.

conocimiento marca UAB vs clics
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– Los países que más conversiones han obtenido son: Ecuador (57), Venezuela (41), Chile, República Dominicana y Perú (8 y 7), México, Colombia, Bolivia y Paraguay (4 y 3). Hay que decir que este estudio entiende como conversión el envío del formulario de solicitud de información que se encuentra en todas las fichas de los másters oficiales.

– Las campañas que han obtenido un mayor número de conversiones son: Psicología; Ingeniería y Tecnología; Historia, Filosofía y Arte y Ciencias y Ciencias Ambientales.

  • Méritos

– Implementación real de las estrategias y los cambios sugeridos en este estudio en las campañas de Adwords que actualmente se están llevando a cabo.

– Conocer el interés de los usuarios latinoamericanos por cada ámbito. De este modo, se pueden dirigir las campañas en función del interés y el país.

– El coste de las conversiones por países.

– Nuevas posibilidades de mercado en aquellos países donde se han obtenido unos buenos resultados (República Dominicana, Paraguay y Guatemala).

  • Limitaciones

– Configuración estándar de las campañas de Adwords.

– Nivel de implementación de Analytics en las fichas de los másters oficiales.

– Elaboración de un constructo metodológico propio.

  • Próximos estudios

Matching entre los formularios enviados (conversiones) y los estudiantes que finalmente se han matriculado.

– Realizar el mismo estudio, pero con los datos del curso actual de promoción para poder comparar los datos y establecer patrones de comportamiento.

Para cualquier consulta, podéis poneros en contacto conmigo en:

Linked In: Noemí Aznar

 

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