Adquisición, conversión y retención de usuarios en el ámbito startup

Primero de todo, creo que es importante explicar el porqué de este proyecto. Cuando acabé el Máster, me di cuenta que habíamos visto multitud de disciplinas o campos relacionados con el marketing digital y que al final todas necesitan estar sustentadas en datos que nos indiquen si, como profesionales de este sector, estamos haciendo bien nuestro trabajo o no. Así que pensé que la analítica digital era la columna vertebral del marketing online, sin la que las demás disciplinas no podían desarrollarse de forma completa.

Además, mientras estaba definiendo el enfoque del Trabajo Final de Máster, me encontré con una cita de Peter Drucker, un autor muy conocido en Estados Unidos sobre temas relacionados con negocios, que decía que aquello que se puede medir, se puede gestionar. Lo cuál me pareció que tenía todo el sentido del mundo y que mi proyecto debía ir en esta dirección.

Así que me puse a pensar cómo podía hacerlo y se me ocurrió que hoy en día las compañías que más basan su negocio en datos son startups, compañías que deben crecer muy rápido en un entorno de incertidumbre. De esta forma, intenté seleccionar una muestra de tres startups distintas, pertenecientes a sectores diferentes y con un grado de madurez a nivel de negocio también distinto.

Fueron 8fit, una aplicación móvil de fitness del sector Mobile, AppFutura, un Marketplace que conecta desarrolladores móviles con clientes que necesitan sus servicios y Runnics, un E-commerce de zapatillas para hacer running. Lo que quería analizar de cada una de ellas era su uso de canales para adquirir, convertir y retener usuarios y qué métricas estaban utilizando para medirlos, para poder entender su estrategia y aventurarme a realizar una propuesta de optimización que les permitiera mejorarla.

Con este contexto me planteé dos objetivos que debían aportar valor a este campo. Por un lado, reflexionar sobre las estrategias existentes, hacerme muchas preguntas para posteriormente poder proponer una estrategia de métricas óptima para las fases de adquisición, conversión y retención de usuarios.

Entre otras conclusiones, lo primero que me encontré es que el mundo de las métricas puede llegar a ahogarte sino defines bien tu estrategia sobre qué medir y cuándo medirlo. Mi recomendación sería empezar con aquellas que nos aportan información esencial para cada etapa de la relación que establecemos con el usuario y después ir completando la estrategia con más datos que aporten valor o insights interesantes para la compañía.

Fruto de la investigación también me di cuenta que existen una serie de métricas transversales que nos pueden servir para startups diferentes y sectores distintos, como las sesiones, los porcentajes de conversión, las de costes de adquisición o el Customer Lifetime Value (CLTV), por ejemplo. Mientras que existen métricas muy concretas como por ejemplo el Gross Merchandise Value (GMV) en un marketplace o el Time Between App Opens (TBAO) en mobile. Así que hay que afinar y plantearse dónde estamos y qué necesitamos.

Otro elemento que encontré muy interesante es la dualidad que existe entre el CLTV, el valor que nos genera un cliente durante el tiempo que está con nosotros, y el Cost per Acquisiton (CPA), lo que nos cuesta conseguirlo. Muy importante para saber si podemos desarrollar un negocio sostenible, al menos en las startups analizadas.

Por último, otra idea con la que me quedo es la importancia de la retención y las posibilidades de generar conocimiento de valor mediante análisis de cohortes, especialmente en el mundo de las startups, ya que necesitamos saber si nuestros clientes siguen estando con nosotros y cómo lo hacen, ya que siempre supone un esfuerzo conseguirlos.

Para finalizar, simplemente comentar que creo que el objetivo del proyecto se ha cumplido: hacerse preguntas, aprender y generar propuestas de optimización para las startups estudiadas con las que tengo intención de seguir en contacto para profundizar en las mejoras y que mi trabajo les sirva para poder tomar mejores decisiones en su día a día.

Ha sido un placer realizar este proyecto y formar parte de la 5ª edición del Máster en Comunicación y Marketing Online de la Universitat Autònoma de Barcelona.

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