Sistema de Reporting de Analítica Web para el Postgrado Marketing Online

En el último Handson del año, nuestro equipo diseñó un sistema de reporting y analítica web para el postgrado de Marketing Digital de la Universidad Autónoma de Barcelona. El objetivo era preparar varios dashboards con indicadores clave (KPI) que permitieran valorar rápidamente el cumplimiento de los objetivos de la web. Para ello contamos con la ayuda de la consultora y analista digital Cristina Mataix.

Web del posgrado marketing online uab
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El primer paso fue conocer las necesidades y objetivos del cliente. Para ello revisamos la web del postgrado y entrevistamos a sus responsables, Òscar Coromina y Pere Rovira. Estas fueron algunas de las cuestiones que solicitamos para posteriormente poder plantear los cuadros de mandos:

¿Cuál es el objetivo de la web?
¿Cuál es el perfil de estudiante que buscáis?
¿Vuestro producto/servicio es estacional?
¿Qué fuentes os generan más tráfico?
¿Tenéis un cuadro de mandos actualmente?
¿Qué datos queréis ver en el reporting?

Con estas preguntas obtuvimos la información clave: el objetivo de la web del postgrado es conseguir solicitudes de información (leads), cada año tienen unos 50 alumnos y el SEO es muy importante, aunque también hacen campañas de publicidad en una época concreta del año. A partir de aquí ya pudimos plantear los diferentes dashboards requeridos.

Dada la estacionalidad del producto (conseguir estudiantes antes de que arranque el curso), planteamos tres cuadros de mandos con objetivos e indicadores distintos:

1 — Cuadro de Mandos en Campaña

El objetivo de este dashboard es revisar el funcionamiento de las campañas de publicidad online entre setiembre y diciembre. Va destinado a los cordinadores y sería consultado semanalmente. Incluiría datos de Google AdWords, Twitter Ads, Facebook Ads y Analytics, por lo que decidimos reunir los datos en Excel.

Indicadores clave (KPI): inversión (% año anterior), # conversiones macro (leads), % conversiones macro, # conversiones micro (consulta de ciertas páginas de la web) y % preinscripciones. Por otro lado, impresiones, CTR, CPC y CPA.

2 — Cuadro de Mandos General

El objetivo de este dashboard es ofrecer una visión general del cumplimiento del objetivo (lead) durante todo el año. En época de campañas se consultaría semanalmente y en temporada baja mensualmente. También va destinado a los coordinadores y en este caso sólo incluye datos de Google Analytics.

Indicadores clave (KPI): Sesiones/Rebote/Conversiones por fuente, Sesiones/Rebote/Conversiones por ubicación, Sesiones/Rebote/Conversiones por dispositivo, conversiones y páginas más vistas del blog

Ejemplo de cuadro de mandos analytics
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3 — Cuadro de Mandos del Blog y Redes

El objetivo de este dashboard es valorar el impacto de los contenidos generados y detectar los más exitosos. En este caso va destinado a la community mánager y se consultaría semanalmente. Incluiría datos de Twitter, Facebook y Analytics, por lo que los reuniríamos en Excel. 

Indicadores clave del blog (KPI): sesiones por fuente, sesiones por contenido y páginas vistas por tiempo de sesión.

Indicadores clave de las redes sociales (KPI):  #publicaciones, compartidos, likes, comentarios y fans/followers.

 

Además de plantear los tres dashboards, preparamos también el presupuesto del proyecto y ofrecimos un servicio extra gratuito: Constantes Vitales. Tras detectar que en el pasado la web del máster había tenido problemas con la tasa de rebote y visitas desde países extranjeros (a través de bots) durante muchos meses, pensamos que podríamos realizar un seguimiento de las “constantes vitales” de la web (sesiones, sesiones por país, tasa de rebote, tiempo en la página), para evitar que se repitan este tipo de irregularidades en la web.

En este Proyecto Handson participaron Alberto López, Ignasi Giménez, David Muñoz y Marc Sendra.

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