Análisis de las estrategias de engagement en Facebook de las principales tiendas de café en Canadá

Para las comunidades digitales de marca que utilizan la red social Facebook, es de crucial importancia medir nivel de engagement de los contenidos emitidos desde sus páginas, ya que este factor es considerado como el principal indicador del impacto que están teniendo las acciones de marketing digital de dichas marcas entre sus audiencias.

El principal objetivo de este trabajo de investigación fue medir y evaluar de manera comparativa los factores que determinan el nivel de engagement de los seguidores de las comunidades digitales de marca Tim Hortons y Starbucks Canada, las tiendas de café con mayor número de seguidores en la red social Facebook en Canadá, utilizando la metodología de análisis Pletikosa-Michahelles durante la época de navidad 2016 (diciembre 1 al 31).

A partir de la implementación de la metodología Pletikosa-Michahelles para este proyecto, se buscó determinar cuáles son los patrones de uso dado a los mecanismos de difusión, tipos de contenido y tiempos de emisión de los diferentes posts por parte de los gestores de las comunidades de marca en estudio y cómo estos influencian las interacciones de los seguidores de las mismas. Además, se intentó responder el cómo y el porqué se generaron ciertos niveles de engagement después de la emisión de algunos contenidos y si la estrategia de marketing digital diseñada por estas dos comunidades de marca respondió a una acción estructurada que refleja las hipótesis planteadas en la metodología Pletikosa-Michahelles o simplemente fueron acciones de comunicación aleatorias que buscaban generar engagement.

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Marco conceptual de las relaciones entre las características de los posts y la métrica engagement.

 

No obstante, existen múltiples metodologías que abordan de análisis del factor engagement en Facebook desde diversas áreas del conocimiento, muy pocas logran articular una visión holística que vincule diferentes conceptos teóricos con un modelo estadístico que ayude a modelar de una manera más amplia las variables que componen dicho factor. Por esta razón, se escogió la metodología Pletikosa-Michahelles para llevar cabo esta investigación.

Algunos de los hallazgos más importantes en este estudio fue demostrar por ejemplo como en lo relacionado con las estrategias de tipo de contenido, ambas comunidades de marca enfocan sus esfuerzos en la creación y difusión de contenidos que emplean el humor, con especial énfasis en los posts en forma de chiste o broma, en lo cual hay una coincidencia con la teoría descrita en la metodología Pletikosa-Michahelles que determina que este tipo de contenidos son los que mayores niveles de engagement generan.

En el mismo sentido, se pudo constatar que los gestores de las comunidades de marca en estudio, enfocaron sus tácticas de mecanismos de difusión en medios “con interactividad” que son poco eficientes en generar engagement, evidenciando que las decisiones tomadas al respecto, no corresponden con una estrategia de plan de medios estructurada y sustentada siguiendo los lineamientos esgrimidos en la metodología Pletikosa-Michahelles.

Igualmente, se logró medir y comparar los ratios de los factores reacciones (reactions) amplificaciones (shares) y comentarios (comments) con relación a las variables: mecanismo de difusión, tipo de contenidos y tiempo de emisión con el fin de establecer cómo las estrategias de marketing digital desarrolladas desde las comunidades de marca Tim Hortons y Starbucks Canada estimularon a sus seguidores a interactuar, amplificar y compartir dichos contenidos en Facebook.

Finalmente, se estipularon una serie de recomendaciones con base en el análisis de los resultados obtenidos y en las hipótesis establecidas en la metodología Pletikosa-Michahelles con el propósito de que las diferentes comunidades de marca que utilizan Facebook para sus objetivos de marketing digital, desarrollen estrategias encaminadas a generar altos niveles de engagement que repercutan positivamente en aspectos como una mejor imagen de marca, un mayor número de conversiones y un posicionamiento relevante de los productos y servicios comercializados.

 

 

 

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