Auditoría SEO del sitio web filmaffinity.com

Las principales motivaciones que me llevaron a escoger este proyecto como trabajo final de máster (TFM) fueron mi interés personal y profesional en profundizar en los conocimientos sobre SEO combinado con mi pasión por el cine, la comunicación y el periodismo.

Aunque mi intención inicial era definir la estrategia de posicionamiento en buscadores que se debería implementar en un sitio web de nueva creación sobre cine, diferentes limitaciones temporales y operativas hicieron que finalmente me decidiera por llevar a cabo una auditoría SEO del sitio web filmaffinity.com,  con cinco objetivos principales:

1) Conocer las principales estrategias de posicionamiento en los buscadores defilmaffinity.com, compararlas con las de la competencia y comprender las razones de su liderazgo en el sector dentro del mercado español.

2) Comprobar que el sitio web filmaffinity.com cumple con los principales parámetros técnicos y de calidad que, según las fuentes consultadas, son necesarios para posicionarse correctamente en los buscadores.

3) Proponer una mejora en aquellos casos en los que la web de Filmaffinity no cumple dichos parámetros.

4) Constatar el peso real de los factores que teóricamente determinan el posicionamiento orgánico de una web en los buscadores.

5) Determinar si existen oportunidades de mercado desde el punto de vista SEO para desarrollar otras webs del mismo ámbito temático que filmaffinity.com

Para ello utilicé diferentes herramientas, algunas gratuitas y otras de pago: Sistrix, Woorank, SEMrush, Screaming Frog, SimilarWeb, PageSpeed Insights, Open Site Explorer y Ahrefs.

Si bien estas herramientas aportan una ingente cantidad de información, no tuve acceso a datos muy importantes con los que completar mi análisis como los que se pueden extraer de Google Search Console o Google Analytics (a las que solo tienen acceso los propietarios o gestores de un dominio).

Otras de las principales dificultades que tuve que afrontar en el desarrollo de mi TFM fueron:

– Acotar el proyecto en sí. Como se ha explicado anteriormente, mi intención inicial era la de definir la estrategia SEO que debería implementarse en Cinemaniapp (una idea de sitio web sobre cine desarrollada en clase junto a algunos compañeros del máster) en el caso de que se llegase a poner en funcionamiento.

Pero la falta de tiempo para demostrar su hipotética viabilidad como negocio y, por consiguiente, la imposibilidad de desarrollar una estrategia de posicionamiento adecuada en función de unos objetivos concretos, me llevaron a acotar el proyecto y centrarme en el estudio de filmaffinity.com, el sitio web más parecido en cuento a contenidos y estructura al que a mí me hubiera gustado desarrollar.

– El concepto de SEO es muy amplio y era necesario definir qué aspectos se debían estudiar y determinar unos objetivos claros y medibles. Finalmente, analicé los elementos que según los conocimientos adquiridos durante el máster, los TFM previos analizados y los blogs y estudios de referencia consultados, tienen mayor influencia en el posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda.

-Algunas de las herramientas imprescindibles para el desarrollo del TFM son de pago.

– Los sitios web analizados contienen una enorme cantidad de páginas y contenidos, lo que en ocasiones dificulta definir patrones válidos o seleccionar una muestra suficientemente representativa.

– Otra de las principales dificultades es la falta de un manual, de un marco de referencia teórico estable en el que fundamentar teóricamente el proyecto. Por una parte, únicamente Google conoce los algoritmos que utiliza para posicionar las páginas y, por otra, los parámetros que Google tiene en cuenta para el posicionamiento varían constantemente y cualquier manual al respecto puede quedar obsoleto en apenas unos meses.

Sin embargo, sí existen algunas reglas reconocidas oficialmente por Google y otras comúnmente aceptadas por la mayoría de los expertos (y que la experiencia colectiva ha demostrado como eficaces) para mejorar el posicionamiento de una web en los buscadores, que son las que he incluido en mi TFM. En este sentido, decidí incluir como fuentes documentales las recomendaciones y guías publicadas por Google sobre el tema y los artículos más recientes sobre cada uno de los apartados que han publicado diferentes blogs de referencia en el sector.

Atendiendo a la naturaleza cambiante del SEO que se ha detallado anteriormente, consideré imprescindible delimitar un marco temporal en el que se pueden considerar como válidos tanto los contenidos teóricos como los datos recogidos y las conclusiones a las que llegué en mi TFM: desde 1 de noviembre de 2016 hasta el 28 de febrero de 2017.

Tras llevar a cabo el análisis SEO de filmaffinity.com y de sus principales competidores, se llegó a una serie de conclusiones que responden en gran parte a los objetivos citados anteriormente:

1) El estudio de Filmaffinity y su competencia confirma que la autoridad del dominio, la cantidad de backlinks, el tráfico a la web y la calidad de los contenidos como los factores de mayor incidencia en el posicionamiento de un sitio web.
La mejor optimización de filmaffinity.com en estos apartados con respecto a sus competidores explicaría su posición de liderazgo a pesar de las deficiencias teóricas que presenta en muchos otros factores SEO.

2) El análisis realizado permite aseverar que sería muy difícil para cualquier sitio web de nueva creación posicionarse adecuadamente en el mismo ámbito temático que Filmaffinity y sus competidores.

Se ha constatado que existe una competencia alta dentro del sector que trabaja bien el SEO y que, además, cuenta con una ingente cantidad de contenidos y una larga trayectoria de posicionamiento en los buscadores (antigüedad de los dominios).

Si a estos factores le sumamos que los sitios web nuevos tienen problemas para posicionarse al principio (incluso para ser indexados) y el gran peso que tienen la autoridad del dominio y los backlinks (una web de nueva creación partiría desde cero en este sentido), sería tremendamente complicado que la hipotética web pudiera conseguir una cuota de mercado suficiente para tener éxito, especialmente en sus primeros años de funcionamiento.

3) Recomendaciones de mejora para Filmaffinity:

Más allá de lo expuesto, en un entorno de búsqueda muy competitivo la excelencia técnica también puede acabar marcando diferencias. Para seguir creciendo y evitar que otros competidores puedan superarle haciendo un mejor SEO, sería conveniente que la web de Filmaffinity mejorara en los siguientes aspectos:

– Incidiendo en los contenidos como el eje central de cualquier estrategia de SEO, es fundamental que filmaffinity.com incluya un blog o apartado de noticias en la web como ya lo están haciendo todos los competidores analizados.

Además, la inclusión de un blog permitiría a Filmaffinity implementar páginas AMP para dispositivos móviles. Aunque Google no ha reconocido oficialmente que su uso influya en el posicionamiento, muchos expertos apuntan a que sí lo hace. Además, su utilización supondría una potencial ventaja competitiva respecto a su competencia (en la actualidad solo sensacine.com utiliza el formato AMP para sus páginas de noticias)

– sensacine.com y ecartelera.com superan a Filmaffinity en las búsquedas relacionadas con la consulta de horarios de películas en cartelera, información sobre cines, etc.  Teniendo en cuenta que el volumen mensual de este tipo búsquedas es alto, Filmaffinity está perdiendo una oportunidad de mercado que podría paliar en el medio-largo plazo generando los contenidos necesarios.

Para lograrlo sería conveniente que ampliara la escasa información que incluye en su directorio de cines en España (añadiendo los horarios, las películas en cartelera, etc) y que generara contenidos específicos a través del blog que deberían poner en funcionamiento.

***Dos semanas después del cierre del marco temporal establecido para mi TFM,  filmaffinity.com introdujo en la parte superior de sus páginas un buscador de cines con toda la información sobre cartelera y horarios y con enlaces para poder comprar las entradas online, lo que viene a demostrar la conveniencia de mi recomendación en este sentido. 

– Implementación de un sitemap o, en su defecto, de un mapa web en el propio dominio con un listado completo de las páginas que lo integran para ayudar a los robots a indexar aquellas que tienen difícil acceso.

– Utilización de keywords en las URLs para mejorar el CTR (porcentaje de clics) y, por extensión, el tráfico a la web y el posicionamiento.

– Mejorar la velocidad de carga tanto en desktop como en móviles implementando las recomendaciones detalladas en los apartados correspondientes

– Mejorar la redacción de las meta description con textos más atractivos, que incluyan las keywords y respeten la longitud máxima recomendada de 156 caracteres, de manera que no aparezcan cortadas como ocurre en la actualidad en gran parte de las ocasiones.

– Mejorar la jerarquización de los contenidos empleando las etiquetas Hn (H1…H6) para indicar, tanto a los usuarios como a Google, qué importancia se le da a cada uno de los mismos.  En la actualidad, las páginas de filmaffinity.com solo utilizan la etiqueta H1.

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