Estrategia de contenidos para la Fan Page de Dogwalkers en Facebook

A lo largo del máster y durante el desarrollo de los talleres de emprenduría a Leyre, Patricia y a mí (tres alumnas de este máster) nos surgió la idea de crear una plataforma que permitiese el contacto entre propietarios y paseadores de perros.

Este proyecto siempre ha estado presentes en nuestras mentes y junto con las ganas de emprender, apostamos por la creación de Dogwalkers. A partir de aquí, estructuramos el proyecto en tres partes: seo y arquitectura web (Patricia Fernández), Usabilidad y diseño de la App (Leyre Ortigosa) y la estrategia de contenidos de la Fan Page (el presente proyecto).

Como bien dice el título de este post, el proyecto ha consistido en desarrollar una estrategia de contenidos de la Fan Page de Dogwalkers en Facebook. La elección de Facebook se debe a las características que ofrece la plataforma para explotar el  marketing de contenidos y porque según el estudio anual de Redes Sociales de IAB Spain, Facebook sigue siendo la red social más utilizada por los usuarios (IAB Spain, 2016).

Para ello, seleccionamos las páginas a analizar a través de una búsqueda orgánica en el buscador de Facebook de aquellos negocios similares a Dogwalkers, tanto a nivel nacional como internacional. Una vez localizadas, nos quedamos con aquellas que tienen comunidad y participación activa de los usuarios en Facebook.

Páginas selecciondas: Dogbuddy, Holidoy, Rover.com y Darko' class=
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Objetivos de la investigación

Los objetivos que se propusieron para el proyecto fue determinar cuáles eran los contenidos que generan un mayor interés tomando como referencia el engagement.

Además, también hemos tenido en cuenta las estrategias en contenidos de cada una de las páginas analizadas para detectar las mejores prácticas y aplicarlas a la Fan Page de Dogwalkers.

Por último, a partir de los resultados obtenidos del benchamarking, las buenas prácticas y las entrevistas en profunidad con cuestionario semiestructurado, definimos la estrategia de Dogwalkers en la página de Facebook.

Metodología

Este TFM se ha planteado desde una triangulación metodológica. En una fase inicial, hemos realizado el trabajo de campo documental con el objetivo de documentarnos sobre nuestro objeto de estudio, los referentes conceptuales que abordan este proyecto y los aspectos metodológicos necesarios para poder desarrollarlo.

Para conocer los intereses de nuestro público objetivo, realizamos entrevistas en profundidad con cuestionario semiestructurado a  dos tipos de sujetos: los propietarios de los perros y los paseadores de perros.

Por último, el tercer método utilizado ha sido el benchamarking con el objetivo de analizar la competencia o aquellas páginas de Facebook que ofrecen un servicio similar a Dogwalkers.

Conclusiones del benchamarking

Para la elaboración del benchamarking seleccionamos una serie de variables agrupadas en tres áreas: por un lado, en relación a la actividad que efectúa el público ante un determinado contenido (ej. Like, share, comentarios…), en función del contenido publicado (ej. temática, objetivo, tipo y fuente) y, por último, en función de la estructura de la página de Facebook (foto de perfil, portada, botón call to action, pestañas, etc.)

Tras agrupar los datos de las cuatro páginas seleccionadas hemos comprobado que los post que generan mayor engagement son los de tipo vídeo, de temática vinculante y con el objetivo de entretener. En cuanto a las fuentes, la utilización de fuentes propias y externas generan datos de participación similares.

En la siguiente imagen podemos observar a través de los diferentes diagramas los resultados obtenidos de las páginas analizadas a través de las cuatro variables fundamentales para la elaboración de este proyecto.

Resultado benchmarking
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Referente a la estructura de la página de Facebook destacamos el uso del logotipo de empresa como foto de perfil y una foto real y cercana de foto de portada, preferiblemente aquellas fotos donde se aprecia el feeling entre un humano y un perro.

En cuanto a las pestañas, destacamos la de opiniones y servicios por el tipo de negocio de Dogwalkers. Por un lado, tal y como reflejaron los resultados de las entrevistas, las opiniones y valoraciones del servicio son fundamental para aquellos potenciales clientes.

Por otro lado, la pestaña de servicio añade valor a la página de Facebook ya que desde una misma plataforma el usuario puede conocer la oferta de Dogwalkers e incluso contrar el servicio gracias al botón de call to action.

Gracias a los datos obtenidos de nuestro estudio, hemos podido definir la Fan Page de Dogwalkers. Como propuesta de valor añadimos los vídeos de paseos en directo (FacebookLive) y vídeos de paseadores mostrando habilidades u órdenes básicas. Este tipo de contenido no lo ofrece ninguna de las páginas analizadas y, en cambio, es un contenido valorado por el público tal y como hemos obtenido de las entrevistas a los dos tipos de sujetos.

Limitaciones

El estudio y la elaboración del marco conceptual evidenció la creación de una Fan Page para desarrollar la estrategia de contenidos de Dogwalkers en Facebook; a pesar de que los resultados de las entrevistas no fueron los deseados. La mayoría de los entrevistados, especialmente de los sujetos propietarios de perros, no consideran útil la página de empresa de Dogwalkers para el tipo de servicio.

Por lo tanto, la estrategia de contenidos de Dogwalkers no se puede basar tan solo en la Fan Page en Facebook. Lo estudiado en este proyecto evidencia que la construcción de una Fan Page es una herramienta útil para el fin de Dogwalkers, sin embargo esto no exime que en un futuro si el proyecto de Dogwalkers se llevara a cabo se tuviera que contemplar otras plataformas de redes sociales como Instagram y/o Twitter para crear una comunicación digital integral y fortalecer el sentimiento de comunidad de Dogwalkers.

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