Del like, share y comment al engagement en Facebook

El caso de IKEA España

Este proyecto de fin de máster se impulsó con el objetivo de profundizar en el engagement, un término complejo con múltiples dimensiones. Así pues, se desarrolló una propuesta de definición y se examinó su medición a través de las 3 formas básicas de interacción: el like, el share y el comment. Se trabajó con datos de la página de Facebook de IKEA España y, a partir de aquí, se intentó entrever su estrategia de Marketing en esta plataforma.

Facebook es la red social más utilizada en España, con más de 21 millones de usuarios, según datos de 2016. A su vez, IKEA es, para muchos profesionales, un referente por sus campañas de Marketing y Branding originales y sorprendentes. Por este motivo, se consideró que ambos elementos eran adecuados para el desarrollo de este trabajo.

¿Qué metodología se aplicó?

Este proyecto se basa en dos métodos de estudio:

  • Investigación documental: Se consultaron estudios, informes y otros recursos, tanto académicos como del ámbito profesional, para obtener una visión general de qué se ha hecho hasta ahora. Toda esta información permitió la construcción de un marco conceptual sólido y el desarrollo de una metodología de análisis adecuada.
  • Análisis de contenido: Se optó por este método de investigación porque permite analizar productos comunicativos para identificar los elementos que configuran su génesis.

¿Cómo se accedió a los datos?

Los datos de la página de Facebook de IKEA España se obtuvieron a través de la aplicación Netvizz, desarrollada por Bernhard Rider con propósitos académicos. Así se accedió a toda la información registrada entre el 1 de enero de 2016 y el 31 de diciembre de ese mismo año. Entre otras consideraciones, se esperaba evitar la obtención de resultados sujetos a una estacionalidad.

Con todo, las limitaciones temporales del proyecto hacían imposible trabajar con este volumen de datos y se seleccionó una muestra representativa en función del número de likes, shares  y comments conseguidos. De esta forma, se examinaron 75 publicaciones y 230 comentarios, un total de 305 unidades de análisis.

Conclusiones finales

El análisis de contenido permitió obtener una serie de resultados que, combinados con las consideraciones del marco conceptual, facilitaron la obtención de un conjunto de conclusiones finales. Para agilizar la lectura, se ha estructurado a partir de tres puntos:

1. ¿Qué es el engagement?

La investigación documental evidenció la inexistencia de un consenso en la definición de engagement. A partir de los distintos estudios consultados, se elaboró una propuesta con el objetivo de marcar un punto de partida para el desarrollo del proyecto:

El engagement se refiere a un estado psicológico causado por experiencias de co-creación de valor del cliente con la marca a través de la interacción constante con ella y con otros stakeholders. El engagement genera un compromiso cognitivo y afectivo que modifica el comportamiento del cliente, favoreciendo las decisiones comerciales, y construye una comunidad virtual alrededor de la compañía.

2. ¿Qué limitaciones se identifican en su medición?

No existe ninguna fórmula estándar o acuerdo en la medición del engagement aunque sí hay interés por este tema. Los resultados del análisis de contenido realizado muestran la existencia de dinámicas de retroalimentación entre los principales tipos de interacción. En consecuencia, cualquier modelo de medición debería contemplar, en primer lugar, cómo esta relación puede afectar su validez. El like tiende a registrar cifras más elevadas que influyen en el resto de elementos.

Si se aborda cada tipo de interacción independientemente, el problema está en cuantificarlo de forma equilibrada. En el caso de IKEA España, no hay la misma diferencia entre un like y un share que entre un share y un comment. Por lo tanto, cualquier asignación de valores que iguale estos tres elementos será inexacta.

Este proyecto no tenía el objetivo de proponer un modelo de medición pero sí se llegó a la conclusión que quizás sería más enriquecedor para cada profesional estudiar qué tipo de interacción interesa más a su marca, en función de sus objetivos de Marketing. De esta forma, se daría valor estratégico al engagement.

3. ¿Qué características definen las publicaciones con más engagement?

En la página de Facebook de IKEA España, se identificaron una serie de elementos presentes en los posts más populares. Aquí están los principales resultados del análisis de las interacciones:

  • Se publicaron de lunes a viernes no festivo en horario de 9h a 13h y de 15h a 19h en la mayoría de los casos.
  • Todas las publicaciones incluyen un vídeo o una fotografía y, normalmente, también un enlace.
  • El tipo de contenido más común es información comercial sobre promociones o beneficios para el usuario. En el share, hay más presencia de posts vinculados a campañas sociales.
  • El hashtag sólo tiene sentido en acciones de carácter social, probablemente, para facilitar la búsqueda posterior de contenidos en la plataforma. El emoticono no tiene ningún impacto en el engagement.
  • Mensajes breves, de 200 caracteres, que ceden el protagonismo al contenido visual.

Con relación al análisis de comentarios, aquí están los resultados más relevantes:

  • El elevado volumen de participaciones de la página causa que los comentarios tengan poca visibilidad y, por lo tanto, es difícil generar engagement.
  • La mayoría de mensajes son opiniones o experiencias personales que se comparten con el resto de usuarios. La incentivación a compartir puede ser un motivador de interacción.
  • Se registra más de un 30% de comentarios negativos para la marca. Se puede deber a la función de servicio de atención al cliente que realiza.

Todos los resultados de este proyecto de fin de máster apuntan a tendencias que sólo son aplicables en el caso de la página de Facebook de IKEA España y durante el período de tiempo indicado. Para extrapolar el estudio a otro ámbito, se debería plantear un análisis con más profundidad.

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