Proyectos Finales

Análisis de la reputación digital de Bayer España

Por 22 abril, 2018octubre 3rd, 2018No Comments

Soportamos más fácilmente una mala conciencia que una mala reputación”. Nietzsche, en el s. XIX, ya hacía mención al concepto de reputación. Este término, lleva siendo caso de estudio desde hace décadas, por lo tanto, sin pretenderlo, se ha visto ligado el entorno offline y el online. Una acción corporativa del campo offline puede influir notoriamente en el contexto digital. Las empresas tienen que medir de forma muy escrupulosa el análisis de la reputación y lo que supone para ellas puesto que les dota de un valor económico, se puede decir que la reputación es el valor de lo intangible ya que la percepción de un usuario sobre una marca puede influir en su proceso de compra.

Los usuarios son generadores de contenidos en el entorno de la web 2.0, por ello, cuando una empresa permanece en las redes sociales, ya está expuesta a sufrir una crisis de reputación digital de la marca. Por ello, es imprescindible contar con un plan de gestión de una posible crisis.

El proceso para conocer la reputación online es el siguiente:

1 – Investigación:  

A través de una plataforma de web mining, que es un software que permite la extracción de datos, se sustrae la información con una serie de palabras clave. Este volumen de información es delimitado previamente en un espacio de tiempo. Después de recopilar toda la información, los datos son codificados por el analista de forma objetiva.

2 – Monitorización: 

Después de extraer la información en el proceso de investigación, se realiza un análisis cualitativo como cuantitativo. Cuantitativo por la explotación de datos realizada y cualitativo por la interpretación del mensaje y de los datos resultantes. De aquí se puede extraer la opinión de los usuarios. La monitorización, está delimitada porque las herramientas no entienden el lenguaje natural, por ejemplo, la ironía o el sarcasmo, no es posible detectarla a través de ninguna herramienta.

3- Gestión: 

Como se ha dicho con anterioridad, es necesario tener un plan de gestión de la reputación para tener unas pautas marcadas de cómo actuar. Hay que saber clasificar las opiniones y hacer caso a las realmente importantes, no se puede confundir una opinión de acoso y derribo de un troll, con la de un usuario real. De todas las opiniones, hay que extraer un aprendizaje que sirva para la mejora, contestar a las opiniones es primordial para la buena gestión de la reputación online, las empresas deben saber contestar las críticas de forma apropiada y ágil.

Para llevar a cabo este trabajo, se ha realizado una investigación documental que ha permitido el desarrollo del marco conceptual para así entender y estudiar el amplio término de reputación digital. Como eje vertebrador del proyecto, se ha utilizado la herramienta Netvizz, que ha permitido la extracción de los datos de las diferentes páginas de Facebook con las que cuenta Bayer España. Finalmente, se analizaron 3 perfiles de Facebook: Bayer te cuida, Claritín español y Dejemos Huella, ya que la página oficial de Bayer España no había realizado ningún post en el año natural de 2017, fecha de investigación de este trabajo.

Finalmente, se encontraron en las distintas páginas de Facebook de Bayer España un tipo de reputación digital por cada una de ellas debido a que la comunicación y el target no es el mismo. Por ejemplo, la página de Dejemos Huella, goza de una buena reputación debido al tipo de contenido que promueve contra en abandono animal. En cambio, Bayer te cuida, por las acciones tomadas en el campo offline como la compra de Monsanto o los problemas con el anticonceptivo Essure que causó efectos secundarios en numerosas mujeres, cuenta con un gran número de usuarios que se quejan en la página de Facebook de Bayer te cuida. El perfil de Facebook de Claritín español, es simplemente para dar notoriedad al producto, por ello, no existe una comunicación fluida entre empresa- usuario.

En síntesis, se ha podido constatar que Bayer España hace una mala gestión de los comentarios de las páginas que tiene una mala o neutra reputación como es el caso de Bayer te cuida o Claritín español. Para futuras investigaciones, sería conveniente analizar todos los perfiles en las distintas redes sociales con los que cuenta la empresa para obtener unos resultados más aproximados.

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