Hacia un nuevo marketing para personas, no consumidores

Si hay algo que tienen claro los profesionales del marketing es que los mensajes que transmite una marca no impactan a todo su público de la misma manera. El mismo mensaje puede calar en cierto conjunto de consumidores y pasar completamente inadvertido para todos los demás. Esto ha pasado siempre, ya que cada individuo cuenta con unas experiencias propias y únicas que modifican el significado final del mensaje.

Sin embargo, ha sido durante los últimos años cuando los consumidores han comenzado a exigir a las marcas contenidos mucho más adaptados a sus necesidades y, sobre todo, a sus singularidades. Sitios como Netflix o Amazon se han convertido en la máxima expresión de esta demanda.

Hoy, la comunicación estereotipada tiene un efecto nulo en el consumidor, que reclama que le hablemos de manera individual. Busca personalización e incluso está dispuesto a donar datos personales, siempre y cuando eso contribuya a mejorar su experiencia de cliente. De hecho, según el barómetro de American Express Global, el 66% de los consumidores abandonan la compra por una pobre experiencia de servicio.

Ante este escenario, el reto del marketing es poner al consumidor en el centro de la estrategia. La marca debe seducir al cliente antes, durante y después de la compra. Y, para ello, hay que conocer bien el cliente final, la persona. Solo así conseguiremos convertirle en fan, en un brand lover. 

Netflix como ejemplo de personalización

Estrategia basada en la segmentación

Ofrecer contenidos personalizados ha pasado a ser indispensable para captar el interés de un consumidor cada vez más inmune a los esfuerzos de las marcas. Pero para proponerle algo que realmente le atraiga, primero debemos saber quién es y qué le gusta. Y esto solo se consigue segmentando.

El éxito o el fracaso de una campaña depende de ello. Si no se segmenta, es imposible personalizar la comunicación y, por lo tanto, el mensaje no apela a las personas que se quieren alcanzar. Cuando esto pasa, se desaprovecha el impacto que se podría tener en el público objetivo, desperdiciando una oportunidad de conectar con él.

En cambio, un mensaje bien segmentado y enfocado es el que cuenta a un grupo determinado aquello que quiere o necesita oír.

Según Carlos Serra, COO de Audiense, la segmentación se utiliza con dos objetivos principales:

  • – Para mejorar la relación entre la empresa y el cliente: por ejemplo, conforme al valor que otorgamos al cliente.
  • – Para optimizar el camino hacia una acción concreta: en base a la ruta de conversión, al último clic, etc.

Sin embargo, tradicionalmente, la segmentación se ha llevado a cabo mediante las agrupaciones de consumidores según criterios poco sustanciales como el sexo, la profesión, el nivel adquisitivo y de educación, etc.

Estos datos no definen en absoluto quién es ni cómo se siente la persona que va a consumir el producto. Tal y como afirma Natalia Gómez, CMO de Codorniu, la segmentación del consumidor no debe basarse tanto en datos puramente demográficos como la edad, sino en su actitud y afinidad con la marca.

En este sentido, un estudio de McMurry/TMG afirma que el 90% de los consumidores creen que crear contenido personalizado y útil ayuda a que las marcas construyan una buena relación con ellos.

El consumidor de hoy ha dejado de ser un agente pasivo en la estrategia de marketing para pasar a tomar el control y participar en conversaciones con las marcas de manera activa. Cada vez más, requiere una comunicación que conecte con su estilo de vida y que le haga sentir distinto de los demás.

Datos sociales: la clave del éxito

Una manera de añadir valor a los consumidores es mediante el análisis de los datos sociales de las audiencias de la marca, ya que permiten extraer perfiles de clientes mucho más definidos. Así se consigue definir mejor las hipótesis necesarias para seguir desarrollando una estrategia de captación mucho más individualizada.

Para ello, debemos indagar tanto en las necesidades del consumidor como en sus temores, en sus preferencias y en las preferencias de quienes le influencian, en sus deseos y sus aspiraciones. ¿Qué le falta para sentir que su vida es un éxito? ¿Qué no le convence de nuestro producto/servicio? La clave es transformar los datos en personas.

El fundador y CEO de Dommo, Agustín Vivancos, afirma que la clave para conectar con tu target es empaparse de su cultura, modo de vida, costumbres y conocimientos. Solo así conseguiremos hablar su lenguaje y darle la vuelta para captar su atención. Fue así como su agencia consiguió crear uno de los anuncios más virales de 2017.

Gracias a los datos sociales podemos segmentar en función de las interconexiones que se establecen entre los individuos, conocerlos mejor y trazar planes de acción mucho más eficientes. Solo las marcas que sean capaces de comprender sus targets conseguirán distinguirse de la competencia y convertirse en irremplazables por sus clientes.

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