Todo plan de comunicación y marketing se diseña partiendo de unos objetivos y se basa en una estrategia. Antes que nada, debemos definir  el público a quién nos vamos a dirigir, ya que este determinará qué le vamos a decir, cuándo y de cómo nos vamos a comunicar con él. Si no sé qué quiere mi cliente, ¿cómo se lo voy a dar? Es importante invertir tiempo en conocerlo y comprenderlo para conseguir conectar con él. En definitiva, decirle algo que le interese de una forma con la que se sienta identificado.

Tomemos como ejemplo una firma de moda. Todas las personas compran ropa, pero mi marca no se adapta a las necesidades y demandas de todo el mundo. Es importante saber quién es mi cliente (su sexo, edad, cuál es su estilo vistiendo, su poder adquisitivo, dónde vive, de qué trabaja, qué hace en su tiempo libre…) . Cuanto más y mejor conozcas a tu target, más posibilidades tendrás de conectar con él. Y aquí es donde entra en juego la segmentación.

A pesar de que existan ciertas similitudes entre todo nuestro público, el conjunto de todos nuestros clientes es muy heterogéneo. Segmentar nuestra base de datos en subgrupos más pequeños y homogéneos nos permite personalizar nuestros mensajes y adecuarnos a las diferentes necesidades que pueda tener cada subgrupo.

Email marketing: segmenta y vencerás

A la hora de planificar las campañas de email marketing, debemos tener en cuenta la diversidad de nuestra lista de contactos y segmentarla para optimizar su eficiencia. Hay varias formas de dividirla (geográfica, conductual, demográfica…) y debemos utilizar una u otra en función de cada campaña.

Siguiendo con el ejemplo de la empresa de moda, pongamos que, a simple vista, tenemos un perfil de mujer entre 30 y 50 años con cierto poder adquisitivo. Sin embargo, algunas de nuestras clientas trabajan en oficina, mientras que una gran parte son amas de casa; unas residen en Sevilla y otras, en Bilbao.

Teniendo en cuenta esto, crearemos varios contenidos adaptados a cada grupo. Por ejemplo, podemos diseñar varias newsletters teniendo en cuenta el lugar de residencia y las condiciones climáticas de las diferentes regiones de España. Enviar a las clientas del norte propuestas de prendas de abrigo en el mes de marzo puede incentivar las compras, ya que con temperaturas mínimas de hasta 2ºC, este segmento demanda este tipo de producto. Sin embargo, estaríamos perdiendo una oportunidad de venta si enviamos la misma selección de prendas a nuestro público del sur, donde el termómetro no baja de los 10ºC y llega a alcanzar los 27ºC.

En resumen, no podremos hablar de comunicación efectiva si no tenemos en cuenta al target. La segmentación es una forma de optimizar los recursos, pero también mejora la fidelización con el cliente, ya que nos permite ofrecer recomendaciones más específicas.

Aunque parece algo sencillo y lógico, las empresas no siempre lo tienen en cuenta. Si no personalizamos el mensaje, estaremos perdiendo oportunidades de conversión, además de desaprovechar los recursos de los que disponemos.

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