Análisis de la estrategia de contenidos en Instagram de los principales influencers de moda y belleza en Portugal

Para mi proyecto final de máster he decidido hacer un análisis de la estrategia de contenidos de 4 influencers portuguesas del ámbito de moda y belleza

Actualmente, cada vez más las marcas apuntan sus esfuerzos en comunicar con su público a través de individuos que son capaces de ejercer influencia en otros a través de sus recomendaciones y experiencias.

No obstante, con el crecimiento del fenómeno de marketing de influencia, el número de líderes de opinión es cada vez mayor, así como el número de marcas comunicadas por ellos. De esta forma, se vuelve crucial identificar un influencer que tenga una imagen en concordancia con la de la marca, una voz creíble y una comunidad de seguidores fieles y constantes.

Por lo tanto, este análisis constituye un punto de partida importante para las marcas para comprender la calidad del relacionamiento de los influencers con sus seguidores y entender cómo responde su comunidad a los contenidos compartidos en sus perfiles de Instagram.

Además, a pesar de la actualidad del tema, he observado alguna limitación con relación a los estudios bajo la perspectiva de los influencers. Siendo esa limitación aún más evidente cuando se analiza el contexto portugués.

Por ello, decidí analizar la estrategia de comunicación llevada a cabo por 4 digital influencers portuguesas, centrando mi análisis en el uso de Instagram como suporte publicitario.

Objetivos y Metodología

He definido como objetivo principal de mi trabajo averiguar si las publicaciones de carácter publicitario y no publicitario generaban distintas reacciones por parte de los usuarios. Por forma a facilitar el análisis fueron definidos los siguientes objetivos específicos:

  1. Entender la relación entre la actividad y el engagement logrado por cada digital influencer.
  2. Comprobar si existe algún día de la semana y momento del día claves para hacer un post.
  3. Conocer las características y tipología de las publicaciones para identificar qué tipo consigue más interacciones por parte de los usuarios.
  4. Verificar si los posts de carácter publicitario son claramente identificados.

La metodología elegida para alcanzar los objetivos fue el análisis de contenido a través de una “ficha de análisis” en la cual fueron definidas variables a observar en las publicaciones realizadas durante 30 días por 4 digital influencers portuguesas. Los cuatros perfiles de Instagram fueron seleccionados por su grado de popularidad en la industria de la moda y por su reconocido trabajo con marcas de moda y belleza. Puesto eso, he recogido los datos que posteriormente analicé para conseguir responder a mis objetivos.

Conclusiones

A través de los resultados recogidos se ha podido responder a los objetivos marcados y he concluido que:

  • La popularidad parece no tener relación directa con la actividad y frecuencia de publicación.
  • La tarde es el mejor momento del día para publicar ya que se verifica en esa franja un mayor número de posts realizados por cada influencer.
  • Parece no haber un consenso por parte de cada digital influencer en cuanto al mejor día para hacer un post ya que cada una elige dias diferentes para publicar con más frecuencia.
  • Las 4 digital influencers analizadas dan preferencia a la creación de contenidos originales que revelan su personalidad y singularidad lo que segundo la literatura revisada es esencial para la percepción de un líder de opinión por parte de los usuarios.
  • Las influencers analizadas usualmente comparten más contenidos en formato de fotografía y no aprovechan las ventajas que los posts en formato de video pueden proveer ya que este es el formato que genera más interacciones.
  • Las influencers ni siempre identifican claramente la naturaleza publicitaria de sus publicaciones a través del hashtag #ad o de la indicación “Patrocinado por…”. En cambio, muchas veces las digital influencers citan o etiquetan las marcas que visten, y aunque no se conozca la relación de la influencer con la marca, indirectamente hacen publicidad a su producto.
  • Los usuarios parecen tener una actitud más positiva a los posts de carácter no publicitario en comparación con los posts de carácter publicitario.

Puesto eso, considerando el objetivo principal de mi investigación, del análisis de los resultados cabe destacar que actualmente existe una línea muy fina entre los contenidos de carácter publicitarios y no publicitarios. Eso se debe a la falta de transparencia en la identificación clara de la relación entre el influencer y una marca. Y por ello, los usuarios revelan alguna aprehensión cuando entienden los contenidos publicados como publicidad.

Limitaciones

La principal limitación se prendió por la obligatoriedad de recoger los datos de forma manual, ya que el Instagram no permite la extracción de datos a través de su API, lo que ha limitado el acceso de datos estadísticos de la performance y, en consecuencia, el análisis más profundizado de los datos. Por ello, en esta investigación no he considerado los Instagram Stories ya que este tipo de publicaciones son realizadas con más frecuencia y se expiran tras 24 horas, lo que dificulta el acceso a estos contenidos. Esto se convirtió en otra limitación para mi estudio ya que son un recurso estratégico cada vez más utilizado por las digital influencers para comunicar las marcas. Así, su análisis tendría especial importancia para el enriquecimiento del trabajo.

Con la elaboración de este estudio he podido comprender mejor las estrategias llevadas a cabo por las digital influencers. En suma, si por un lado los digital influencers ayudan a las marcas a comunicar sus productos, ampliar su mensaje y llegar a potenciales consumidores. Por otro, se vuelve cada vez más difícil para los usuarios filtrar la comunicación que les llega y, en consecuencia, confiar en las recomendaciones de estos individuos.

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