Comprar o no comprar, he ahí el dilema

by @hechoapecho

¿Cuántas veces hemos estado frente al ordenador o en el móvil a punto de hacer clic en COMPRAR y de repente aparecen esas “convenientes excusas” como: “mejor espero a fin de mes”, “quizás no lo necesito tanto” o “creo puedo seguir con estos tenis unos meses más”? Y es que a veces, es muy sencillo seguir los pasos de una tienda online y fluir frente a los productos, objetos de nuestro deseo, con una gran habilidad. Otras veces no. El hecho es que desde que iniciamos nuestra compra hasta completar el último paso, existen numerosas causas que pueden llevarnos a abandonar nuestro carrito de compra.

Si bien en los últimos 10 años el ecommerce a nivel mundial se incrementado, el ratio de abandono del carrito de compras se ha convertido en un KPI importante que las grandes empresas de ecommerce analizan constantemente.

El Instituto Baymard ha realizado un estudio a nivel mundial y, en la actualidad, existe un promedio del 68.8% de usuarios que abandonan sus compras.

¿Parece que es un porcentaje alto de usuarios? Sí. Y nos preguntamos entonces ¿qué pasa por la cabeza de nuestros usuarios? ¿por qué los usuarios abandonan el proceso en medio de sus compras?

En ese sentido, Baymard ha seleccionado las principales razones por las cuales los usuarios abandonan sus carritos de compras. A continuación, explicaremos una a una y cómo podríamos corregir esta situación:

Distracciones:

Imagina a tu usuario frente al ordenador. Acaba de encontrar el último libro de Noah Harari y decide comprarlo en ese momento. Claro, no ha tenido en cuenta que en ese instante su compañero de piso ha decidido contarle la historia de su vida, que su madre justo decide llamarle al móvil y que además tiene la TV encendida.

Si bien es difícil controlar las distracciones, hay que considerar que cuánto más largo es el proceso de compra más alto es el riesgo de que aparezcan más distracciones y que el usuario abandone el carrito de compra.

Baja usabilidad:

La complejidad de un proceso de compra puede variar dependiendo del rubro. Para compras planificadas de alto costo, como ordenadores, muebles e incluso viajes, los usuarios suelen ser más tolerantes frente a un proceso complejo. Sin embargo, si estuvieran comprando libros o tazas, que son productos de bajo costo y que son, generalmente compras impulsivas, el proceso debería ser más sencillo.

Sin embargo, sin importar el rubro, si la usabilidad de la tienda online no es eficaz y los usuarios no entienden como realizar su compra, abandonarán el carrito indefectiblemente.

Es por ello que es tan importante trabajar en el User Experience Design y así, conocer al usuario y sus necesidades.

Fraude

Todos tenemos algún conocido de algún conocido que alguna vez fue estafado y es por ello que muchos usuarios tienen miedo a las compras online. Si la web no inspira confianza, pocos usuarios tomaran el riesgo de comprar.

Es importante recordar que, no existe necesariamente una relación directa entre la seguridad técnica para realizar el pago y la seguridad percibida de la página. Es importante mostrar al usuario que la página es segura, ya sea bien con un buen diseño, testimonios, contenido fiable, etc.

¿Me queda?

Nos pasa a muchos; vemos esos pantalones perfectos, en la foto se ve genial, en el/la modelo queda mejor todavía, pero, durante todo el proceso empiezan a rondarnos en la cabeza diferentes preguntas: ¿Me quedará? ¿Será realmente de ese color? Y luego, llegan al final y no terminan de comprar.

Esto sucede generalmente en productos donde la estética y la forma física es muy importante y, al no poder probarse el producto, el usuario no confía plenamente.

Sería importante que las tiendas online dedicadas especialmente, a prendas de vestir, ofrezcan medidas exactas además de las tallas, ya que muchas tallas tienen diferentes tamaños dependiendo del país de elaboración. También, al menos para usuarios nuevos, ofrecer la primera devolución gratuita y así el usuario sentirá más confianza y sabrá cómo son las tallas en la tienda online.

No quieren comprar

Esto es muy usual; personas navegando y llenando su carrito de compras con productos solo porque sí, sin la menor intención de comprar. O quizás, no tienen el dinero en ese momento y los están guardando para más tarde. Pero a menudo, solamente los guardan porque les parecieron productos interesantes o divertidos, pero no para comprar.

¿Podemos identificar estos usuarios? ¿Qué conocemos de ellos? ¿Qué podemos ofrecerles para conocerlos mejor y ver la manera de que compren? A veces no hay nada que hacer, pero a veces, sí.

No pueden comprar

No, no porque el usuario no tenga fondos en su tarjeta de crédito. Es porque la tienda online en la que el usuario quiere comprar presenta problemas técnicos. Ya sea que el servidor no responda o que aparezca algún tipo de error, el usuario es interrumpido en el proceso de compra involuntariamente.

Durante el estudio de usabilidad, se observó que 8 de 9 usuarios abandonaron el carrito de comprar debido a que no tuvieron paciencia para tales errores.

Si bien es difícil evitar errores de los servidores, en importantes trabajar para minimizar los efectos negativos.

Costos adicionales

Estas en el proceso de compra, a punto de llegar al final. Escogiste esos cascos de manos libres que tanto habías buscado y ahora, ¡con un 10% de descuento! Estás a punto de pagar y ves que el precio es mucho más del acordado en un inicio. ¿Qué paso? Pues, han adicionado las tarifas de impuestos, de servicios y de envío.

Esta situación es muy común y suele pasar que el usuario termina por abandonar la compra e ir a la tienda física, donde encontrará el producto a un precio más accesible.

En este caso, es importante que haya una actualización constante de los productos y un benchmarking de precios que ayude a que el producto sea la mejor opción frente al usuario, aun contando con los costos extras.

Como podemos ver hay muchos motivos para abandonar el carrito, lo importante es poder detectarlos y tomar las medidas correctivas a tiempo para que el porcentaje de abandono se mantenga al mínimo.

Entonces, si tienes una tienda online, ¿cuál de estas causas crees que están afectando a tus usuarios? Y si eres un usuario, ¿Cuáles son las causas por las que abandonas tu carrito de compras?

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