Campaña para la venta de cruceros online

Una conocida compañía de cruceros se encuentra preparando un año más la campaña de ventas previa a Semana Santa.

OBJETIVOS PRINCIPALES

Los objetivos de dicha campaña son los siguientes:

  • Conversiones de venta directa (teléfono o página web de la compañía) mediante prereservas por importe de 60 € (no reembolsables)
  • ROAS (Relación ventas – inversión)
  • Aprendizaje de cara a futuros años
  • Captación de bases de datos cualificadas

Para conseguir dichos objetivos debemos tener en cuenta varios aspectos:

  • 70.000 € de presupuesto (esta partida se ha reducido considerablemente durante los últimos años)
  • Base de datos muy poco cualificada ya que únicamente disponemos de email y nombre
  • Call Center de la compañía
  • Libertad de acción teniendo en cuenta el retorno de la inversión

¿Cómo determinamos el target objetivo?

Nuestro target está segmentado a través de los siguientes clusters que pueden tener diferentes motivaciones específicas. Dichas motivaciones nos servirán posteriormente para planificar las estrategias a seguir:

  • Familias con hijos: confort (no preocuparse en planificar excursiones), despreocupaciones (actividades exclusivas para niños)…
  • Pareja sin hijos: relax (servicio de masajes), exclusividad de viajar en crucero…
  • Jubilados: servicios exclusivos (cena con el capitán), experiencia premium en ciudades…

Los destinos que ofrecemos son Mediterráneo, Islas Griegas, Norte de Europa y Caribe.

¿Cuál será la estrategia?

Teniendo en cuenta la dificultad de captar reservas directas disponemos de un valor 120 € por persona para ofrecer beneficios exclusivos (wifi gratuito, servicio de masaje, excursiones, cocktail de bienvenida…). La atribución de dichos beneficios según el target es básico de cara a la estrategia

¿Qué mecánica seguiremos?

A través de diferentes landing pages ofrecemos la posibilidad de rellenar un formulario o realizar una llamada al call center.

Para poder conseguir el máximo de precisión, inicialmente se generarán hasta 53 landings. La creación de las landings estará basada en la combinación de cada uno de los targets con cada destinación (sin olvidar las landing genéricas según destino). Además, se realizarán test A/B con cada una de las combinaciones basados en los incentivos que podemos ofrecer siguiendo las motivaciones que pueden tener cada uno de los públicos objetivo.

Variables para estructurar las diferentes landings.

Como podemos ver, la estrategia Landing Centric nos permitirá afinar al máximo para obtener tasas de conversiones altas, extraer aprendizajes y conseguir el máximo de prereservas.

¿Cómo sacaremos el máximo rendimiento a los medios?

A nivel general los medios los dividimos entre medios ganados y medios de pago.

Los medios ganados (o earned media) son los que ya hemos generado anteriormente y utilizaremos para poder rentabilizar:

  • Emailing: gracias a la BBDD de la compañía, aunque sea poco cualificada, mandaremos un emailing que dirigirá a la landing genérica.
  • Web: aprovecharemos la web insertando una sección que también dirigirá a la landing genérica.

Los medios de pago (o paid media) serán el eje de la campaña ya que dispondremos de 50.000 € de presupuesto (de los 70.000 totales) gracias a los que realizaremos una campaña de performance distribuida como sigue:

  • SEM (20.000 €) basado en los anuncios en google dependiendo del tipo de búsqueda:
    • Hypertargeted (12.000 €) – crucero para familias
    • Branded (3.000 €) – crucero “nombre de la compañía”
    • Genérica (5.000 €) – viaje para semana santa
  • Campaña de display (20.000 €) para impactar al usuario a través de anuncios o banners en otros sitios web aunque no esté realizando la búsqueda en dicho momento:
    • Keywords basadas en el cluster y el destino (10.000 €)
    • Contextual (5.000 €): por ejemplo que se muestre nuestro anuncio cuando el usuario está leyendo un artículo de las mejores playas
    • Retargeting y lookalike, basado en usuarios que, gracias a algoritmos, sabemos que se asemejan y pueden tener intereses parecidos (5.000 €)
  • Facebook Ads (10.000 €) focalizado en los siguientes intereses:
    • Cruceros (70%): basado en los destinos y las motivaciones
    • Viajes (30%)

¿Cuáles serán las creatividades para alcanzar la conversión?

Siguiendo la línea de hypertargeting, las creatividades mostrarán también los beneficios que pueden ayudar a convencer al target que nos dirigimos.

Además, todas las landings tendrán un código que nos será muy útil para poder obtener los datos de las llamadas realizadas al call center.

Landing Page de ejemplo para familias que quieren descansar y viajar sin preocupaciones. El incentivo es el regalo de experiencias en los destinos que deseen.

¿Cómo mediremos los resultados de la campaña?

Al final de la primera y la segunda semana de campaña analizaremos los resultados para tomar medidas correctoras. Dichas medidas, además del correspondiente aprendizaje, nos permitirán descartar landings que no funcionen y focalizar los recursos destinados a cada plataforma.

Gracias al uso de UTMs podremos analizar cada medio a través de Google Analytics. Además, como comentamos anteriormente, debido a que el call center dispondrá del código de la landing cuando se realice una llamada nos permitirá poder cruzar los datos reduciendo al máximo la pérdida de datos.

Este cruce de datos lo realizaremos gracias a la siguiente tabla que será el eje sobre el que se tomarán las conclusiones y servirá de herramienta para el planteamiento de las próximas campañas ya que dispondremos de datos tan importantes como el CPA, ROAS, conversiones…

Todo este análisis y proyecto ha sido posible gracias a:

  • Arnau Sans
  • Alejandro Marruedo
  • Fernando Martínez
  • Santiago Bayona
  • Aleix Isern
  • Clara Campañá
  • Gerard Cabestany
  • y Pepe Tomé (muchas gracias por tu ayuda)


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