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Estudio de estrategias de contenido de employer branding en páginas web de empresas tecnológicas

Por 20 marzo, 2020julio 27th, 2020No Comments
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El employer branding está definido por diferentes autores como el posicionamiento de la marca empleadora de una empresa en la mente de su target basándose en el conjunto de beneficios que se da a los colaboradores a cambio de su trabajo. Actualmente ha tomado mucha importancia por la falta de talento que enfrentan muchos países y diferentes industrias y también debido a que se ha dado un cambio en los procesos de reclutamiento y es ahora el candidato el que tiene el poder de escoger o no a una empresa. Sin embargo, la gestión de marca empleadora va mucho más allá de posicionamiento, beneficios y falta de talento. Se trata de la experiencia que tienen las personas desde que son candidatos hasta que se jubilan, en base a una relación de beneficio mutuo, coherencia y consistencia con las empresas.

Es por esto que mi investigación se enfocó en conocer las necesidades comunicacionales de los colaboradores de la industria tecnológica y compararlas con la información que dan las empresas a través de sus páginas de empleo para saber si la oferta satisfacía a la demanda. A pesar de que la investigación acerca del employer branding ha sido profunda desde enfoques como recursos humanos y psicología, la investigación en áreas como la experiencia del empleado, la comunicación y el marketing de contenidos respecto a la marca empleadora es escasa

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Es por eso que en este trabajo analicé alrededor de 1.500 valoraciones de colaboradores acerca de cinco empresas tecnológicas en la plataforma Glassdoor y clasifiqué el contenido dentro de 13 propuestas de valor tomando como punto de partida las ocho propuestas de valor que se presentan en el artículo Employer branding: Understanding Employer Attractiveness of IT Companies. Es importante mencionar que las valoraciones no se dividen entre positivas ni negativas, sólo resaltan la importancia de cada una para la gente ya sea porque es algo bueno o malo. Paralelamente, hice un análisis de contenido en las páginas web de empleo de estas cinco empresas, que fueron los mejores lugares para trabajar en el 2019 dentro de la industria: Zoom Video Communications, Procore Technologies, LinkedIn, Facebook y Google. Finalmente, comparé los datos obtenidos de los dos procesos para también tener la capacidad de plantear recomendaciones de mejora que deberían aplicarse a las páginas de estas empresas. 

Este proceso, aunque largo fue muy enriquecedor, ya que me brindó una perspectiva diferente de la experiencia que tienen los colaboradores dentro de las empresas, lo que valoran, lo que no genera valor y las dificultades que superan cada día.

Los principales resultados obtenidos fueron:

  • El ámbito que más valoran las personas es el social. Esto incluye la cultura de la empresa, el compañerismo y el trabajo en equipo, entre otros. De la misma manera, las empresas comunican este tema como #1, por lo que se podría concluir que saben que esto es lo más importante para su gente, aunque el enfoque no debería estar en tan sólo hablar de ello si no en mejorarlo de raíz.
  • El liderazgo, los aspectos económicos, el impacto del trabajo y trabajo y el desarrollo profesional están entre los aspectos más importantes para las personas, ya sea porque están muy bien o muy mal gestionados en las empresas. En la comunicación de las empresas, al liderazgo y al balance de vida y trabajo no se les da tanta importancia por lo que es son aspectos que se podría mejorar en el contenido.
  • La diversidad e igualdad no están en las prioridades de las personas que trabajan en una empresa, lo que se podría deber a que no es un tema que impacta en su vida o que la gran cantidad de información que tienen disponible de estos temas hace que su interés disminuya porque ya saber como será la experiencia dentro de la empresa.

Es importante mencionar que la igualdad es vista mayoritariamente de forma negativa, por lo que el contenido que sí se comparte podría enfocarse en resolver por lo que las personas tienen esta perspectiva.

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  • El ámbito de imagen de marca es algo que a los colaboradores no les preocupa casi nada, sin embargo las páginas web comunican muchísimo acerca de este tema. Al tratarse de cinco empresas bastante conocidas, incluso a nivel mundial, quizás las empresas deberían dejar de posicionar este tema y enfocar sus recursos en promover otros ámbitos que generarían más impacto como ajustar la información de desarrollo o promover el balance de vida y trabajo del que la gente tanto se queja.
  • La transparencia con el tema económico es un punto a mejorar en la información que comunican las empresas en sus páginas, porque la gente está satisfecha con los beneficios pero no con el salario, a pesar de que es estándar en la industria. El transparentar el proceso y resultado generaría impacto en las nuevas personas que entran a las empresas porque tendrán otra visión de este ámbito.
  • Dado el espacio, las personas tienden a enfocarse en los aspectos negativos de su experiencia laboral, por lo que dentro de la investigación existe una categoría de «otros» en la que destaca el lugar físico de trabajo, el ritmo de trabajo y los constantes cambios y crecimiento de la empresa como aspectos de la experiencia que deberían revisarse por parte de los empleadores.
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Para concluir, ninguna de estas empresas están comunicando contenido que no genera impacto, pero podrían hacerlo mucho mejor, escuchando a sus empleados e investigando a profundidad en la causa de sus percepciones para no sólo mejorar su comunicación si no también crear valor en toda su experiencia laboral y así tener personas más comprometidas, productivas y felices.

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