Análisis de contenido del Fútbol Club Barcelona en Facebook

¿De qué forma los clubes de futbol, como el Barcelona, actúan en las redes sociales?

En este estudio se busca identificar la manera en como los clubes actúan en las redes sociales y de que forma potencian los contenidos según sus formatos; la razón no es meramente comunicativa sino que, además, LaLiga contabiliza dichas publicaciones midiendo su impacto entre los fans y premiando monetariamente por ello.

Así lo menciona el diario Marca en el siguiente escrito:

«A raíz del Real Decreto-ley 5/2016, de 30 de abril del 2015, del total de ingresos obtenidos por La Liga por la explotación y comercialización conjunta de los derechos audiovisuales, el 90% se asigna a los equipos de Primera División y el 10% a los de Segunda. De ese 90% para la máxima categoría, la mitad se distribuye a partes iguales entre los clubes participantes, y la otra mitad, en dos partidas.»

Delimitadas las dos partidas que gozarán los equipos de 1ra y 2da en cada uno de los clubes, llega lo interesante a cuento cuando la segunda mitad del anuncio oficial se aclaran las reparticiones de la siguiente forma:

“Una para los resultados deportivos de las últimas cinco temporadas, la segunda, la de implantación social. Reparte una tercera parte en función de las recaudaciones de bonos y taquillas y los otros dos tercios, hasta el pasado curso, a las audiencias nacionales e internacionales de los 20 equipos.”

Aquí es donde, gracias a la aprobación citada anteriormente de la Comisión Delegada, los equipos redoblan esfuerzos con tal de captar más audiencia global y tomar esa porción del pastel que les permita percibir más ingresos.

En el artículo de Miguel À. Morán en Marca se aclara el punto que más interesa de la siguiente manera:

“Desde esta Temporada, este último punto se ha renovado. El primer tercio sigue distribuyéndose según las recaudaciones, algo que otorga ventaja a los clubes que compiten en Europa y a los que llegan más lejos en la Copa del Rey -ya que se tiene en cuenta la totalidad del dinero recaudado en las competiciones oficiales en las que cada equipo participe-.  Pero los otros dos tercios se dividen ahora en dos partes.”

Este último tercio es el que nos ocupa: la repercusión de los clubes en Twitter, Facebook e Instagram. No obstante, el número de seguidores se ha dejado de lado como para calificarlo, pero se ha tomado como referente las interacciones que tiene el club en sus plataformas tal como remata el artículo de Miguel Á Morán:

“Una seguirá siendo medida por las audiencias. La otra, por la repercusión de los clubes en Twitter, Facebook e Instagram. Se va a controlar el ‘engagement’ a través de un medidor independiente y los clubes que más participación activa logren tendrán derecho a una mayor parte del pastel televisivo.” (2019)

El juez será un árbitro imparcial que valorará la participación. Esto es, aquellos Retweets o shares, aquellos marcados como favorito y los me gusta que contemple cada una de sus publicaciones. De tal forma que estaríamos diciendo que se trata de medir el engagement de cada post.

En el deporte los responsables de difundir el contenido digital o tradicional de cada club están soportados por el departamento de Marketing. Concretamente en LaLiga española de fútbol, el crecimiento e interés e inversión que se ha puesto para el desarrollo de campañas relacionadas con los equipos ha ido en aumento; esto lo podemos apreciar de primera toma en los comportamientos que tiene nuestro entorno que sigue particularmente a cualquier equipo de fútbol. Casi todos ellos también le siguen en redes sociales.

Clubes como el FC Barcelona se han valido de este boom de internet para potenciar su branding a través de las plataformas de Social Media y, no solo monetizar sus productos por medio del comercio digital, sino incrementar el valor de su marca de cara a sus socios, seguidores, potenciales consumidores y patrocinadores.

Cuando nos referimos a Social Media damos por sentado que incluye a los cuatro canales de interacción y divulgación de contenidos más importantes en el mundo digital: Facebook, Instagram, YouTube y Twitter. Dichos canales se complementan directamente pero también se distinguen entre sí. Sus perfiles de audiencia, aunque similares, representan diferencias sustanciales entre ellos. Hablando del FC Barcelona, su estrategia en estas plataformas es variopinta ya que está condicionada, en gran parte, por los idiomas y situación geográfica de su público objetivo.

De tal manera que en mi Trabajo de Fin de Máster me di a la tarea de investigar si el Barça es capaz de generar engagement una vez que el equipo gana o si cuando pierde es cuando menos repercusión tiene en las redes sociales, concretamente en Facebook.

Para ello se han analizado todos los partidos disputados en la primera ronda del Campeonato de Liga 2019-2020 con todo tipo de variables según el contenido de difusión (video, texto, fotografía, arte o en directo), según su tiempo (training, Partit, Postpartit, Prepartit, ruedas de prensa, Matchday, Throwback) y según el resultado (ganado, perdido o empatado), además de estar delimitado por fechas, meses y jornada tras jornada.

El resultado arrojó un panorama que para muchos puede resultar obvio:

Tomando en cuenta las variables que provoca cada uno de los post, es decir, los comentarios, reacciones y comparticiones, septiembre fue el mejor de los cinco meses observados. Tan solo en ese mes se produjeron 7.664.582 reacciones repartidas entre estas variables citadas: superando por las 7.487.334 que acumulo el mes de diciembre. Eso si, hay que señalar que en el mes líder fue cuando más publicaciones se emitieron, sumando un total de 80, tan solo 8 más que su escolta diciembre con 72.

Es decir que, si se calcula el total de las veces en que los usuarios participaron proporcionalmente por publicación diría entonces que el mejor de todos estos meses fue diciembre porque genera un promedio de 103.990.750 interacciones por cada post, poco más de las 95.807.275 del mes de septiembre.

Por ello el calculo de las redes sociales es asombroso y relativo. Por qué los datos pueden ofrecer distintas caras según se mire y porque es importante dejar clara de la directriz que se ha de pautar para, según que objetivos se persigan.

De entre todas sus variantes posibles, lo que más le agrado a los fans en este estudio fueron los vídeos. En total fueron 135 publicaciones de este concepto audiovisual repartidos en Live con 31 y Vid 104 visualizaciones.

Es decir que de 330 publicaciones analizadas, el 41% de ellas utilizaron este modelo de difusión. No es de extrañar, pues, que el Barça haya decidido, hace apenas dos semanas, poner en marcha un proyecto audiovisual centralizado en sus oficinas, bajo sus directrices llamado “Barça Studios”, que potencie, aún más, dicho formato de cara a la atención de su fanaticada en las distintas plataformas sociales.

Así pues, en primer lugar se encuentra el vídeo de Leonel Messi recibiendo el máximo galardón individual al mejor jugador del mundo, llamado también Ballon d’or, el 2 de diciembre de 2019. No es de extrañar que, tal como vimos en el apartado de resultados por vídeos, sea Messi quien se lleve las palmas como el post con más repercusión mediática en este estudio,

Las cifras finales en torno a este post son:

  • Reacciones: 444.251
  • Comentarios: 21.148
  • Shares: 95.763

Esto nos arroja un total de 561.062 interacciones solamente por esta interacción, es decir un promedio de 187.020 por cada una de las variables en que permite la plataforma social interactuar.

Dicho lo anterior, este apartado demanda una reflexión más profunda. Si bien es cierto que los vídeos detonaron los indicadores de popularidad y notoriedad reflejados en miles de reacciones, comentarios, comparticiones y visualizaciones, ha sido también por la hazaña alcanzada por el astro argentino Leonel Messi al conseguir su sexto Ballon d’or en el mes de diciembre. ¡Y solo dura 36 segundos!

Si se me permite, yo es que dudaría de que estos índices tan elevados se hubieran conquistado si el diez blaugrana hubiera sido segundo lugar o, peor aún, no hubiera estado en el podio. O hubiera sido en otro mes posterior a este estudio, por ejemplo abril.

Quiero decir con esto que, si se quitan del conteo los galardones de Messi, el vídeo con mayor repercusión hubiera sido el ganador el petizo rosarino una vez más, pues el segundo vídeo con más visualizaciones del total es el Throwback del Barça – Madrid disputado en el 2013 en el Bernabéu. En dicho vídeo, Lio declara que es este su partido favorito provocando un engagement estratosférico entre los usuarios de Facebook.

Este video tiene una lectura importante: se trata de un suceso anterior con los ingredientes ideales para lograr tal repercusión: un post, el Madrid, Messi y una victoria.

Quizá la pregunta debería de plantearla de otra forma: ¿Qué pasará con los contenidos digitales cuando Messi no esté?

Fernando Martínez

Fuente consultada:

Morán, M. (2019) “Las Redes Sociales, un nuevo criterio en el reparto televisivo.” Diario Marca, 21 de noviembre [en línea] Disponible en: https://www.marca.com/futbol/primera-division/2019/11/21/5dd5c070268e3e206e8b458c.html (consultado el 22-02-2020)

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