Proyectos Finales

Comparativa de estrategias de comunicación de cuatro influencers femeninos: @Pau_eche, @Dulceida, @Saracarbonero y @Lavecinarubia

Por 26 marzo, 2020julio 27th, 2020No Comments

Gracias a las herramientas surgidas a partir de los nuevos Métodos Digitales (Digital Methods) hoy en día somos capaces de procesar y analizar cada vez más información que publican los usuarios en las distintas redes sociales y diseñar campañas de márketing cada vez más personalizadas.

El objetivo de este estudio fue analizar el contenido publicado en los últimos seis meses por cuatro conocidas influencers femeninas: Paula Echevarría, Dulceida, Sara Carbonero y La Vecina Rubia; con el fin de elaborar un mapa de empatía que nos ayudase a definir a nuestro buyer-persona y ayude a las empresas a identificar al Influencer que mejor empatice con su marca.

Para ello, primero elaboramos un corpus analítico con los principales elementos que nos ayuden a analizar el perfil temático de cada cuenta:

  1. Frecuencia de publicación
    1. Nº de imágenes vs. videos publicados en los últimos 12 meses
    2. Media de publicación al día
  2. Tipo de imágenes y formatos utilizados: videos, imágenes, retrato, imágenes con otras personas, imágenes tipo bodegón o de terceros.
  3. Temática de las imágenes y de los posts.
    1. Variedad temática de los últimos 6 meses: promo, viajes, familia, amigos, eventos o estilo principalmente.
    2. Temas más recurrentes.
  4. Principales Emojis utilizados.
  5. Léxico y principales hashtags utilizados.

Una vez definido el corpus analítico, realizamos una extracción de datos del contenido no efímero publicado (posts y videos) en el último año 2019 de cada cuenta mediante la herramienta de extracción Instaloader; y filtramos y clasificamos el contenido por temática y formato de los últimos 6 meses, de julio a diciembre de 2019 mediante Google Spreadsheets y herramientas de para el procesamiento de Emojis, Hashtags y texto como Textanalysis de Bernhard Rieder y Worditout para crear nubes de palabras según su frecuencia de utilización.

Tras el análisis de la información recopilada, utilizamos un mapa de empatía con el fin de plasmar y ordenar las principales conclusiones del análisis de contenido y elaborar un perfil personal de cada influencer.

Efectivamente, el contenido publicado en las cuentas nos permitió ser capaces de responder a preguntas sobre los influencers tales como qué piensan, qué ven y escuchan, qué hacen o qué les preocupa.

Identificamos por un lado, dos perfiles de Fashion Influencer muy definidos que claramente profesionalizan su presencia en la red social y plantean una estrategia de contenido dirigida a rentabilizar sus publicaciones. Tanto Paula Echevarría como Dulceida siguen cierto patrón temático regular, las publicaciones de temática de publicidad o estilo son las temáticas predominantes y se mantienen constantes semana a semana. 

Igualmente encontramos claras diferencias entre sus contenidos, por un lado el contenido de publicidad directa es más habitual en las publicaciones de Paula Echevarría mientras que Dulceida promociona los productos de una manera indirecta integrándolos con mayor sutileza a través del storytelling del post o de la escenografía de la imagen. No es de extrañar que el tercer gran tema de las publicaciones de Dulceida sean los viajes, principalmente a destinos exóticos como Japón o Vietnam. 

Representan buyer-personas distintos, por un lado Paula Echevarría se enfocaría a un público femenino de entre 36 y 56 años, profesional/ejecutiva en activo que aspiran a un ritmo de vida activo pero estable al mismo tiempo, con un círculo de amigos fijo; dedicado al ocio y estilo de vida saludable. Dulceida por su parte representaría un público Millenial, de entre 25 y 30 años, con pareja, que aspiran a un estilo de vida más nómada, un estatus socioeconómico elevado y un ideal de vida en pareja.

Por otro lado encontramos a Sara Carbonero, con una frecuencia de publicación equivalente casi a la mitad de las anteriores, una estética más bohemia y una temática más cerrada y lineal. Se repiten habitualmente instantáneas de la ciudad de Porto, de sus hijos, citas de autores y dos marcas que promociona principalmente: Slowlove y Popabrand. Se identifica con un perfil de mujeres familiares, de entre 30 y 40 años, enfocadas en la crianza de sus hijos y que aspiran a un ritmo de vida tranquilo, sencillo, que les permita pasar momentos en familia y cerca de su entorno. 

En último lugar, La Vecina Rubia tras la máscara del anonimato, cuenta con una frecuencia de publicación mucho más elevada volcando sus pensamientos como si de un diario se tratara; en forma de texto, con capturas de tweet, memes o videos de humor, predominando en su caso la utilización de videos y contenido de terceros. En sus posts parodia escenas cotidianas, resalta tópicos del imaginario femenino y, también, es habitual encontrar publicaciones más personales o destinadas a causas para dar mayor visibilidad. a los problemas de salud mental. Igualmente resalta el ideal de amistad femenino y la importancia de estas a la hora de aliviar los malos momentos. En general, hace énfasis en utilizar humor para sobreponerse a decepciones amorosas o situaciones embarazosas del día a día.

En conclusión, gracias a las claves obtenidas y la metodología utilizada en este estudio pudimos obtener una radiografía del entorno emocional de nuestras buyer-personas y que nos ofrece un punto de partida para desarrollar futuras estrategias de márketing a la hora de seleccionar adecuadamente una influencer que empatice con nuestro producto, una de las claves del éxito de las campañas de marketing de influencers.

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