El Marketing de Contenidos en YouTube. Análisis de contenidos del canal de YouTube de IKEA España

Desde la llegada del internet y de las redes sociales se han producido enormes cambios en las formas de comunicación de la sociedad. Estos cambios han afectado en gran parte a la manera tradicional de las marcas de hacer marketing y publicidad. Atrás queda la época en la que las campañas publicitarias se centraban solamente en el producto, hoy las marcas buscan contar historias para poder sentirse más cerca del usuario.

No solo han cambiado los mensajes que las marcas quieren transmitir, sino también las plataformas que utilizan para comunicarse y enviar sus mensajes. Los cambios en las forma de comunicación tradicionales llevan a dejar de lado a la televisión, la radio y los medios escritos como únicas plataformas, en las que se presentan campañas publicitarias de las marcas. Las redes sociales son hoy por hoy uno de los medios de comunicación más importes que tienen las marcas para comunicarse con sus clientes, por lo que las grandes marcas invierten cada vez más en estrategias publicitarias y de creación de contenidos para redes sociales. Como causa de los cambios en la comunicación y la llegada de las redes sociales aparece en el mundo del marketing el marketing de contenidos como una de las principales estrategias de comunicación de las marcas.

Dentro de las redes sociales más famosas del mundo se encuentra YouTube, una plataforma para compartir videos, la cual se ha vuelto una herramienta sumamente importante a la hora de definir las estrategias digitales y de contenidos de las marcas.

En este contexto aparece como uno de los referentes de estas estrategias la marca Ikea. Ikea es una marca de origen sueca que se comercializa muebles y accesorios para el hogar. La marca cuenta con tiendas en varios países a nivel mundial, entre ellos España Ikea, como muchas de las marcas que existen hoy en el mercado, se encuentra presente con estrategias publicitarias y de contenidos en las redes sociales más importantes, incluyendo YouTube, red en la que es sumamente activa en los distintos países en los que se encuentra presente.

Con estos antecedentes Ikea se ha convertido en un caso de estudio relevante cuando hablamos de marketing de contenidos. Es por lo que con la implementación del análisis de contenidos en esta investigación se busca determinar cómo las marcas utilizan la plataforma YouTube para generar contenido de valor para sus clientes

Objetivos

Considerando lo expuesto anteriormente, esta investigación tiene como objetivo analizar como las marcas utilizan YouTube para crear contenidos de valor para sus clientes y posibles nuevos clientes. Con el fin de analizar esta tendencia analizaré el canal de YouTube de Ikea España y cómo responden los potenciales clientes a las estrategias presentadas por Ikea a través de su canal de YouTube. Se toma como referencia a la marca Ikea, ya que al ser una marca con presencia en distintos países del mundo se encuentra siempre innovando y siguiendo las tendencias respecto al marketing y publicidad.

Ikea presenta una estrategia interesante en YouTube, desde la manera en la que divide sus distintos canales para la creación de contenido, hasta las diferentes temáticas que presenta en sus videos. La empresa cuenta con un canal general de marca en YouTube, que tiene principalmente contenido en inglés, pero además de eso cuenta con canales específicos de cada uno de los países donde tiene tiendas para poder crear contenido en el idioma de ese país y así poder tener un contacto directo con los usuarios. Esto hace a Ikea el ejemplo perfecto para analizar cómo funciona el marketing de contenidos en YouTube.

A raíz de la definición de los objetivos de esta investigación se han definido una serie de preguntas, que se buscan responder con el análisis del canal de YouTube de Ikea España.

  • ¿Cómo usa Ikea la plataforma de YouTube, para publicidad o para generar contenido de valor?
  • ¿Qué contenidos trata Ikea en sus videos?
  • ¿Cómo presenta Ikea su contenido en los videos con contenido de valor y como incorpora su imagen de marca?
  • ¿Qué tipo de contenido genera más engagement por el público de Ikea?
  • ¿Qué valoración tienen los contenidos en el público de Ikea

Metodología

La metodología por la que se ha optado en este análisis es la del análisis de contenidos. .

Del canal de Ikea España se recopilaron un total de 420 videos, que se encontraban subidos a YouTube desde la fecha de creación del canal el 24 de octubre de 2009 hasta el 30 de septiembre de 2019. Además, de los videos se han recopilado los distintos comentarios que se encuentran en cada uno de los videos.

Para la recopilación de datos se utilizó la plataforma YouTube Data Tools de la lista de herramientas de la iniciativa de métodos digitales (Tools from the Digital Methods Initiative). Esta herramienta, desarrollada por Bernhard Rieder en el año 2015, nos permite la extracción de datos de YouTube a través de la API de la plataforma. Se utilizó el módulo de Video List, el que permite extraer una lista de los videos que deseamos, colocando solamente el Channel ID, del canal de Ikea España. Para el análisis y procesamiento de los datos se utilizó la última versión de Microsoft Excel, esta herramienta nos permite de forma organizada procesar el gran número datos recopilados de la plataforma y crear las distintas categorías de análisis para su respectiva codificación y cuantificación. Además, para la elaboración de los gráficos de análisis se utilizó el programa Tableau en 2019.1.

El análisis se llevó a cabo en dos fases. En la primera fase se analizaron todos los videos obtenidos para determinar de forma general cuales son los temas que se tratan en cada uno de los videos. En esta fase se buscó definir primero si el video subido se trataba de contenido de valor o publicidad y además poder definir las distintas temáticas de los videos que sean categorizados como contenido de valor.

En una segunda fase se tomó los 50 videos con más reproducciones dentro del canal para ser analizados de forma específica según la ficha de análisis definida. Para el análisis de los videos con más vistas no se tomarán en cuenta los videos que en la fase anterior ya se hayan definido como publicidad, ya que estos videos no tienen relevancia para este análisis.

Junto con el análisis de los 50 videos con más visualizaciones se analizó los 10 principales comentarios de estos videos en los que hubiera más de 10 comentarios. En el caso de que el video no contara con al menos 10 comentarios se analizaron todos los comentarios de esos videos. En total se realizó el análisis de 348 comentarios de los distintos videos.

Una vez concluido las dos fases del análisis se procedió a la exploración de los datos obtenidos.

Conclusiones

Como uno de los principales puntos se pudo determinar que el contenido de valor o mejor dicho el marketing de contenidos es el eje principal de la estrategia de Ikea España en YouTube. Si bien podemos encontrar un gran número de videos que son solamente parte de los spots publicitarios de la marca en las distintas redes sociales, la gran mayoría de videos son videos con contenido de valor. No podemos dejar de lado, que también se pudo determinar que a pesar de que el contenido publicitario no sea el que predomina en el canal es el que más engagement genera.

Además de esto, al momento de analizar los videos de contenido de valor y cuáles son las temáticas que trata Ikea en sus videos se puede determinar que Ikea se enfoca en la creación de contenidos que la gente más consume. Se pudieron determinar 5 temáticas y la de Consejos de decoración y decoración del hogar es la que con más videos cuenta en toda la muestra. Lo que nos deja concluir que la marca busca presentar contenido que tenga más estilo y llame la atención de los usuarios. No se puede dejar de lado que en este tipo de contenido es en el que la marca puede presentar de mejor manera sus productos a los usuarios, por lo que es una excelente estrategia para hacerle ver al usuario la necesidad de comprar alguno de sus productos. Así mismo, esta es una de las temáticas que más reproducciones que genera en el canal, por lo que Ikea se concentra en producir contenido que sea de interés para sus usuarios. A raíz del análisis es importante para la marca no dejar de lado las otras temáticas, así como tampoco crear nuevas, ya que eso ayuda a que el público siempre se mantenga atento a lo que ocurre en el canal y lo vea como un canal en donde se le muestra solamente productos con la finalidad de que el usuario los compre.

Además, de la temática anteriormente mencionada, se pudo encontrar otra muy importante que es la de instrucciones de montaje de los productos de Ikea. Si comparamos esta temática con la de consejos de decoración se ve como Ikea marca los estereotipos del hombre y la mujer. Esto debido a que en los videos con las instrucciones de montaje se ven solamente hombres realizando el trabajo de armar los muebles de la marca, mientras que en los videos de decoración podemos ver que en su mayoría aparecen mujeres. Esto nos deja el mensaje, de que los hombres son los que pueden realizar el trabajo manual y pesado de armar los muebles. Tomando en cuenta la importancia que tienen hoy por hoy los movimientos que buscan la igualdad de género, es de suma importancia que la marca cambie de manera radical este tipo de mensajes y empiece a utilizar a hombre y mujeres para los dos tipos de videos, para que así el público vea a Ikea como una marca más moderna e inclusiva.

Con esta investigación también se puede afirmar que Ikea tiene su estilo a la hora de presentar su contenido. Es así como que en este análisis también se pudo determinar cómo presenta Ikea su contenido. Para Ikea es muy importante la manera de presentar su marca, por lo que en la mayoría de sus videos se encuentra muy presente su logo, mas no siempre hace mención específica a sus productos

El engagement de los videos fue parte importante de este análisis también. Es así como se mencionó antes, que el gran generador de engagement del canal no es el marketing de contenidos, sino el llamado contenido publicitario. Respecto a todos los indicadores de engagement que se conocen para la plataforma el contenido de valor no es el que más engagement genera. Respecto a las temáticas definidas Ikea debería enfocarse en las que mejor funcionan y eliminar las que no, para poder crear nuevas temáticas que sean del agrado del público.

A la hora de hablar de los comentarios en los videos de Ikea España podemos ver exactamente si a la gente le agrada o no el contenido de Ikea, así como también si se encuentran contentos con la marca en general. A través del análisis podemos ver que la mayor parte del contenido de Ikea es del agrado de los espectadores de los videos de la marca, por lo que este uno de los puntos más importantes que define que la estrategia de Ikea es efectiva. Sin embargo, la marca no debería dejar de lado los comentarios, ya que como se pudo ver a lo largo de la investigación en muchas ocasiones los usuarios utilizan los comentarios como herramienta para mostrar sus descontento, así como también para proponer mejoras. Es por esto por lo que la debería realizar una trabajo de Community management exhaustivo, que le permita siempre mantenerse al tanto de lo que sus usuarios comentan en sus videos y así poder mejor su contenido y poder sentirse más cerca de sus clientes.

Para que la marca pueda mejorar su estrategia de contenidos es de gran importancia que se concentre en la producción del contenido que más engagement le genera, ya que como se pudo ver el engagement puede ayudar mucho a determinar si el contenido gusta o no al público. Como la cantidad de marcas que se encuentran presentes en YouTube aumentan cada vez más y por ende la cantidad de contenido que aparece en la plataforma, la marca debería aumentar la periodicidad en la que suba contenido, para que sea siempre de relevancia.

Para futuras investigaciones es de importancia hacer un análisis más a fondo y ya no solo de los comentarios de contenido de valor, sino también de los comentarios del contenido publicitario, ya que esto ayudaría la marca a determinar cómo funciona la estrategia de la marca en España de una forma más global.  Así mismo, se podría analizar los distintos canales de Ikea en otro países, con el fin de descubrir si la estrategia que presenta en España es una estrategia global o se trata solamente de una estrategia regional.

¡Deja el primer comentario, no seas tímido!

Únete a la discusión

Puedes utilizar los siguientes HTML tags y atributos: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>