Marketing Deportivo: Una gallina de huevos de oro

La consolidación de los medios de comunicación y la eclosión de Internet han convertido el deporte en uno de los fenómeno de masas más importantes del mundo. La globalización ha provocado algo difícil de imaginar hace 40 o 50 años. Ahora un gol se celebra al mismo tiempo en Barcelona y Bangladesh. Y con la misma euforia. Mientras que en Sídney se desesperan por otro tripe fallado en Nueva York.  Fútbol, baloncesto, tenis, hockey, boxeo, atletismo, Fórmula 1 o MotoGP. Ya da igual el deporte porque todos generan afición. O mejor dicho, fanatismo. Los seguidores se identifican hasta el extremo con los equipos o los deportistas y pasan a convertirse en sus más fieles prescriptores. En el mundo del deporte, la pasión gana por goleada a la razón. Y eso las marcas también lo saben.

¿Qué es el Marketing Deportivo?

Parece fácil adivinar el significado de Marketing Deportivo, pero no está de más intentar dejar claro el concepto con una definición que podría ser más o menos académica:

«El Marketing Deportivo es una rama del Marketing que usa el deporte, en todas sus expresiones, para ayudar a promocionar y vender productos o servicios».

Leo Messi, Nike o Champions League pueden ser algunos nombres que se asocien con rapidez cuando alguien habla de Marketing Deportivo. Pero es mucho más que eso. Hay mil maneras de vincularte como marca a un deporte, club o deportista. Las posibilidades son infinitas: anuncios, patrocinios, eventos…. Sólo hay que acertar con la estrategia.

¿Funciona?

Las campañas de Marketing relacionadas con el deporte empiezan con ventaja porque cuentan con la predisposición de los seguidores. Es aquí donde resulta clave entender la diferencia de concepto entre consumidor y seguidor. Un consumidor es alguien que compra tu producto porque este le satisface algún tipo de necesidad. Las motivaciones de los seguidores son distintas. No buscan satisfacer necesidades, sino alimentar su sentido de pertinencia, reforzar sus sentimientos. En estos casos la comunicación tiene que ser mucho más emocional. El Marketing Deportivo puede ser una herramienta útil para las marcas en distintos escenarios como en la definición de la estrategia de branding, el aumento de ventas/facturación, la promoción de nuevos productos o el servicio público.

@ARA

Casos de éxito

Las marcas entienden la asociación con el deporte como un elemento diferenciador respecto a la competencia. Vincularse con un club o atleta provoca, casi de manera instantánea, la adquisición de sus valores. Esto les permite presentarse ante a los usuarios de manera distinta, difuminando su objetivo económico. Durante los últimos años se han sucedido muchas acciones relacionadas con el Marketing Deportivo, pero aquellas que han tenido verdadero éxito son las que han logrado instalarse en el imaginario colectivo más allá de su valor comercial.

  • Super Bowl

El producto deportivo por excelencia. Los apasionados del deporte en Estados Unidos esperan 364 días para poder ver el partido que decide el campeón de la NFL. La última edición entre Kansas City Chiefs y San Francisco 49ers reunió a 140 millones de personas frente al televisor. El evento trasciende mucho más allá de lo puramente deportivo. Es un acontecimiento global. La exposición mediática es prácticamente incomparable hasta el punto de que artistas con el caché de Shakira y Jennifer López decidieron actuar gratis durante el descanso de la última final.

@Reuters

Las marcas saben que unos segundos de exclusividad durante la retransmisión televisiva pueden ser más efectivos que cualquier otra campaña de persuasión. Es por ello que no dudan en pagar los 5,6 millones de dólares que vale aparecer tan sólo 30 segundos en la media parte. Los anuncios de la Super Bowl se han convertido en algo con identidad propia. El paso del tiempo les ha conferido un status que empuja a las compañías a realizar superproducciones audiovisuales que incluyen directores de cine. Porsche, Coca-Cola, Amazon, Audi, Hard Rock International, Facebbok o Budweiser fueron algunas de las últimas compañías en apostar por este formato.

  • NBA

Reinventarse o morir. Ese podría ser el lema de la mejor liga de baloncesto del planeta. Pese a ser conscientes de dirigir uno de los mejores productos de entretenimiento, los ejecutivos de la NBA no han parado de introducir cambios para explotar la competición. La temporada 2017/18 quedará marcada como un punto y a parte en la historia de la Liga.  Primero por el cambio de proveedor deportivo. Nike, con un contrato de 125 millones de dólares anuales, sustituyó a Adidas como patrocinador principal de la NBA y de cada una de las 30 franquicias. Y segundo por la inclusión de publicidad en las camisetas. Esto suponía romper con el pasado y ofrecer una nueva vía de ingreso para los equipos que podía llegar a los 20 millones de dólares por temporada.

@Nike

Uno de los aspectos diferenciales de la NBA es el trato deferencial hacia el espectador. Hay partidos casi todos los días, incluyendo fechas tan señaladas como Navidad. Y son seguidos alrededor del mundo. De ahí nace el llamado ‘NBA League Pass’. Una plataforma de pago en streaming gestionada por la misma Liga que ofrece todos los partidos en directo, además de contenido exclusivo.

  • Red Bull

Una imagen de marca construida a partir de la asociación con el deporte. A principios de 1990 la compañía decidió apostar por una estrategia de branding que tuviera el deporte como eje principal. Su apuesta de patrocinios fue tan fuerte, centrada mayormente en la mediatización de los deportes extremos, que influyó en las estrategias de otras compañías. El nombre de Red Bull se asocia, además de a una bebida energética, a una forma de vivir la vida. Siempre al límite. El ejemplo paradigmático de ello fue el famoso ‘Red Bull Stratos’ en 2012. El proyecto, financiado por la marca austríaca, consistía en subir al paracaidista Felix Baumgartner hasta la estratosfera para que hiciera algo único: saltar desde unos 39.000 metros y aterrizar en paracaídas. La misión, pese al riesgo, fue un éxito. Baumgartner rompió la barrera del sonido y volvió para contarlo. El evento, retransmitido en directo por más de 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales, disparó hasta los 300 millones de visualizaciones el canal de YouTube creado específicamente para el evento.

Actualmente la compañía sigue patrocinando tanto competiciones como deportistas. También es propietaria de dos equipos de Fórmula 1, dos de MotoGP y tres de fútbol. Uno de ellos, el RB Leipzig, jugará los cuartos de final de la Champions League por primera vez en su historia. El techo de la compañía puede estar en ver su logotipo al lado del título de la mayor competición de clubes del mundo. Pero seguro que ya están trabajando en algo aún más grande.

@Bundesliga

Con permiso del COVID-19

La crisis derivada de las medidas de contención del COVID-19 también afectará al Marketing Deportivo. La cancelación o el aplazamiento de las competiciones supondrán perdidas millonarias para la industria. Los eventos a puerta cerrada sólo servirán para cubrir la parte de los anuncios de televisión. Según la agencia Two Circles, los ingresos por patrocinios deportivos durante 2020 caerán hasta los 29’8 billones de dólares, un 37% menos que en 2019.

Las marcas tendrán que adaptarse a lo que ahora se llama ‘la nueva normalidad’ y reinventar su relación con el deporte. El consumo de Internet  ha crecido durante el confinamiento y puede provocar cambios en el comportamiento de los consumidores, según recoge un reciente estudio de Nielsen. Los españoles, en concreto, pasan 79 horas semanales conectados, un 7% más respecto a una semana normal. Es por ello que el online se adivina diferencial durante los próximos meses para mantener la comunidad.

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