Proyectos Hands On

Auditoría de resultados: analítica de la web de elpaladar.es (Hands On)

Por 2 julio, 2020julio 27th, 2020No Comments

Link a Data Studio: https://datastudio.google.com/reporting/2a4af4ef-3a27-422e-835e-6e7832880076

¿De qué trata este proyecto?

El objetivo de nuestro trabajo es realizar un análisis exhaustivo del rendimiento del ecommerce de El Paladar, creando una auditoría de resultados y empleando únicamente los informes de Google Analyitics.  En este proyecto trataremos de averiguar qué está funcionando y qué podría mejorar.

A nivel estructural, dedicaremos especial atención a los datos relativos a audiencia, adquisición, comportamiento y conversiones.

¿Qué es El Paladar?

Antes de adentrarnos en las vicisitudes propias de una auditoría, es importante que expliquemos para quién trabajamos.  Creemos que es importante comprender la tipología del cliente y ofrecer un pequeño background que ayude a entender el trabajo que nos ocupa.

El Paladar es una empresa de productos gourmet fundada en el año 2004 por dos charcuteros menorquines. El negocio cuenta con tiendas físicas en varios puntos de las Islas Baleares y vende de manera online desde el año 2010. De hecho, es en esta rama del negocio donde focalizaremos a la hora de realizar nuestra labor.

Resultados

Nuestro informe se ha elaborado trabajando los datos obtenidos en el periodo de tiempo establecido entre el 1 de junio de 2019 hasta el 31 de mayo de 2020. En este periodo de tiempo la página ha registrado unos resultados brutos de 289 mil usuarios, suponiendo un total de 359 mil sesiones y logrando una tasa de conversión del 0,39%.

La página registra un porcentaje de rebote del 71,81, siendo la home la página con mayor porcentaje de rebote. Por otra parte, logra alcanzar una media de sesión de 1 minuto y 22 segundos siendo Tienda gourmet Ibiza, Tienda Gourmet Palma y el producto de su web Queso Mahón, las páginas más visitadas. Se aprecia, por lo tanto, la importancia del factor territorial y de proximidad.

Audiencia. Sobre el público de la web y sobre cómo son nuestros usuarios.

Un 89% de los usuarios de la web son nuevos usuarios. Tendencialmente, suelen estar entre los 35 y 64 años y con un cierto sesgo femenino. En cuanto a su procedencia, estos usuarios vienen mayoritariamente de España aunque Italia es el país que más ingresos nos deja (importancia de la comunidad italiana en Baleares). Si atendemos a los dispositivos de acceso, Un 60% utiliza teléfono móvil, siendo IOS ligeramente más prominente con un 29% de frente el 27% de Android (Samsung).

Psicográficamente, se advierte que se trata de usuarios a los que les gusta la comida, pero que también otorgan importancia al cuidado del cuerpo, al deporte y a su estilo de vida. Las categorías clave para ellos con comida, cocina, compras, lifestyle y deportes.

¿Qué proponemos?

Poner foco en fidelizar a nuestro usuario, que como hemos visto, tiene un perfil de 35-64 años, interesado en la comida, la cocina y las compras.¿Hacer una app que tenga ciertas ventajas? ¿Ofrecer algún tipo de tarjeta cliente? ¿Ofrecer bonos de descuento para la siguiente compra? Buscar recursos para que el usuario regrese.

Optimizar la web desde plataforma móvil ya que la mayoría de usuarios utilizan ese dispositivo.

Replantear un diseño más atrayente o visual,ya que hay un alto rebote en la pantalla de inicio. ¿No era lo que buscaba el usuario? ¿No entendió cómo buscar las cosas? Pensar en pequeños detalles que puedan ayudar a que no haya tanto rebote en esa página y retener el usuario en la página.

Las páginas que hablan sobre jamones y quesos, son las que más tiempo de sesión destina el usuario. En concreto, el jamón, paletas de jamón, queso de vaca, el de Mahón y los ingleses. Posible foco de atención, parece que el usuario está interesado en estos sectores.

Adquisiciones. Sobre el tráfico de la página, el origen y la calidad del mismo.

En el periodo de estudio, la página registra tres picos de actividad. El primero de ellos aislado, el 5 de septiembre, otro de tipología estacional, altamente vinculado al periodo navideño, y un último periodo de carácter coyuntural, fruto de la pandemia y el posterior confinamiento.

La principal fuente de tráfico en el periodo es la búsqueda orgánica, pero cuando profundizamos en la evolución de las distintas fuentes mes a mes, observamos diferencias estadísticamente significativas que nos explican tendencias claras en la distribución de las fuentes de tráfico. Éstas están  altamente ligadas a la estacionalidad, a los eventos acontecidos y a las inversiones realizadas. 

Si comparamos con el mismo periodo del año anterior, concluimos que en este ejercicio se ha logrado una mayor optimización: la estrategia ha sido más acertada respecto al año anterior porque los distintos canales han sabido adaptarse según las necesidades concretas de cada momento.

Sobre el origen del tráfico, la búsqueda orgánica y el paid search suponen casi un 85% del tráfico de la web. Aunque también existen otras fuentes de tráfico que están ofreciendo buenos resultados en su escala menor. Si atendemos a criterios cualitativos como el porcentaje de rebote, en la profundidad de la navegación, en la duración de la sesión y en el porcentaje de conversión, el mailing se convierte en una opción excelente en términos de rendimiento.

Si focalizamos en el tráfico orgánico, existen dos tipologías de búsqueda: una más específica, explícita y orientada, y otra más casual y de consulta. Debemos tener en cuenta que hay mucha dispersión. La primera palabra de búsqueda solo supone un 4% del tráfico orgánico. La primera tipología, es una búsqueda con reconocimiento e impacto de nuestra marca y, la segunda, una tipología de búsquedas donde nuestra web se postula como experta y donde nos ubicamos en un universo gourmet/delicatesen. Nos posicionamos como expertos culinarios y gastronómicos, donde los usuarios nos emplean para resolver dudas concretas y donde sabemos que nuestro blog cobra gran importancia como página de destino.

Por otra parte, si atendemos a los resultados de tráfico pagado, cinco campañas de Google Ads acaparan el 80% del tráfico. Aunque hay una campaña que brilla especialmente:

RW – Branding (ES) / 9688700312 Logra buenos resultados de visibilidad y porque ha convertido en un número significativo de clicks. Su coste es muy bajo, con un CPC más que moderado y ofreciendo el ratio de rebote más bajo del histórico. Además, ha logrado la mayor tasa de conversión, el mayor número de transacciones y una relación de ingresos/costes excelente. Esta campaña se llevó a cabo entre marzo y abril y está muy focalizada en marca y en territorios, de nuevo se observa la importancia territorial para nuestro cliente.

¿Qué proponemos?

Tenemos oportunidades para trabajar el posicionamiento de la keyword «El paladar» en buscadores.

Tenemos que seguir construyendo a través del blog, generando contenido de calidad que nos ayude a mantener nuestra posición de expertos y que nos siga ayudando en la construcción de awareness y consideración.

Configurar adecuadamente el trigger vinculado al buscador de la web: «www.elpaladar.es / cpc» no es tráfico pagado sino consultas hechas en el buscador de la web.

Mantener la estrategia de canales: hay que seguir potenciando el Display en los periodos y eventos clave.

El mailing es un canal que nos ha ofrecido muy buenos resultados,  puede ser una buena forma de llegar a algunos de nuestros públicos como por ejemplo usuarios dormidos.

Y, sobre todo, hay que seguir trabajando y reforzando la marca, consolidándose territorialmente: branding territorial por proximidad.

Comportamiento: sobre cómo interactúa el usuario con la página web

Entender el comportamiento del usuario es clave para poder optimizar la página web , mejorar el customer Journey y poder lograr nuestros objetivos digitales. 

Podemos observar que las páginas de destino (por donde el usuario ingresa a nuestra página) son casi las mismas de salida. (existiendo un alto porcentaje de rebote) Esto demuestra que el usuario no tiene claro qué acciones tomar luego de interactuar con el contenido. 

Por lo mismo, es importante poner Call to action (CTA) claros en la página web y además que sean clickeables. Ya que si bien ahora, existen ciertas promociones con descuento en el blog, el usuario no sabe bien dónde ni cuándo usarlo, por lo que dejarle el camino trazado a uno de nuestros objetivos de microconversiones es primordial. 

Además, de priorizar la información en la página y asi el usuario pueda diferenciar entre lo más importante y qué necesita realizar para conseguir sus objetivos. 

Además, observamos que el blog tiene un alto porcentaje de visitas, entregando al Paladar una oportunidad de convertirse en un referente sobre estos temas y lograr una mayo fidelización con posibles clientes. 

Al observar la ruta que sigue el usuario en nuestra página web, podemos observar un alto índice de abandono en carro de compras, lo que es esperable de un e-commerce, ya que el porcentaje de abandono en España es de un 60-70%. Sin embargo, aquí hay muy buena oportunidad para recuperar estos posibles clientes, desarrollando estrategias de automatización en correos electrónicas y remarketing. 

También observamos que el abandono del carro de compra disminuye en un 5% luego de la tercera visita a nuestra página. Esto nos demuestra la importancia de la confianza, donde el usuario primero busca interactuar con la marca para tomar su decisión. Sobretodo, si consideramos que aquellos usuarios que llegaron por referral demostraron un mayor tiempo de visita de la página y convirtieron más. También aquellos usuarios que llegaron a la página de manera directa, a quienes podemos inferir han llegado por una recomendación de terceros. Como forma de potenciar la confianza, se pueden crear colaboraciones con influencers, páginas web y fidelización de usuarios antiguos.    

Debemos mejorar la velocidad de la carga de la página web. Una persona se demora 3 segundos en abandonar una página web si ésta no carga rápidamente. lamentablemente, el promedio de carga del paladar es 4,6 segundos. 

Si consideramos las páginas con más visitas, podemos ver que la velocidad de carga es muy lenta. Por ejemplo, la página de inicio y el blog. Al mejorar estos tiempo, el tráfico y el tiempo de visita de la página también aumentará. 

Además, es importante considerar la velocidad de carga por dispositivo. Hoy en día, Google Chrome es el navegador más utilizado a nivel mundial, pero en la pagina web del paladar es aquel que tiene peor porcentaje de carga, teniendo como consecuencia un alto índice de rebote, ya que el usuario no espera demorar tanto. 

¿Qué proponemos?

  • Aumentar el engagement y disminuir la tasa de salida con CTA más claros y clickeables. 
  • Priorizar la información de la web y así evitar la tasa de salida del usuario por confusión. 
  • Recuperar clientes que han abandonado el carrito de compras. Existiendo una oportunidad en campañas de automatización de mailing o de remarketing.
  • Vemos que el porcentaje de abandono disminuye en la tercera visita. Demostrando la importancia de la confianza en un e-commerce, existiendo una oportunidad de hacer colaboraciones con web, influencers y antiguos usuarios.
  • El tiempo de carga de la página principal es muy largo, lo que podemos ver reflejado en la alta tasa de rebote. Es necesario mejorar la carga, sobre todo en buscadores como chrome, que es el más utilizado hoy en día. 

Conversiones. Sobre los ingresos generados y las transacciones.

Durante los últimos doces meses, las conversiones de elpaladar.es giran entorno al 0,44%, los ingresos alcanzaron a ser 147.787€ y el valor medio de pedido 106,25€.

Durante el mes de diciembre del año 2019 hubo un ingreso total de 30.483,73€, a pesar de que durante el mes de abril del año 2020 ocurrieron más transacciones. Esta diferencia se debe a que el valor medio de cada transacción, durante el mes de navidad, fue más del doble que el de abril. 

En referencia al mes de diciembre 2019, la cultura española es muy apegada a las tradiciones; factor Papá Noel, reunirse con la familia (lo que explicaría el volumen de facturación y valor del pedido medio), comprar jamones cenar cosas ricas y tomar bebestibles. Por eso es importante recalcar que, a pesar de que el jamón sea el producto estrella, el e-commerce también da otras opciones de compra, tales como: quesos, vinos, licores, conservas y muchos otros productos alimentarios que debieron haber aumentado el valor medio por producto.  

El otro caso (abril, 2020), está asociado a la pandemia que azotó al mundo a comienzos del año. La imposibilidad de salir de casa y las medidas restrictivas hizo que la forma de comportarse frente al consumo fuese diferente. Las compras online aumentaron considerablemente, Además, podemos considerar que en marzo también se realizan varias comprar (comienzo del efecto de la pandemia).

Los tráficos que más proporcionan volumen de transacciones son el google search organic (58,6%) y la búsqueda directa a la página web (10,8%), lo que significa que los usuarios ya conocen la marca.

Cabe mencionar que existe un error, pues la métrica incluye las búsquedas realizadas por medio del buscador inserto en el elpaladar.es. Por lo tanto, esa procedencia no se debería contabilizar y afecta a los resultados de esta auditoría.

Por su parte, el email marketing no está generando muchas transacciones al igual que la red social facebook, con un 4,1% y un 4% respectivamente.

De todos modos, es valorable que la gran mayoría de las transacciones provengan gracias al SEO, pues posicionar la página y abaratar otro tipo de costo es muy positivo.  

Es difícil hacer un análisis de la fuente de tráfico que proporciona mejor tasa de conversión, porque hay un gran número de transacciones realizadas por “www.elpaladar.es/cpc”. Esto significa que está contando la tasa de conversión del buscador interno del elpaladar.es, no permitiendo saber el origen de esa conversión. Pero, podemos destacar que por Mabisy la conversión es alta y, también, por cuentas de google. 

El top 10 de los productos más vendidos fueron productos de origen animal, en especial de cerdo. Esto se debe a que el negocio está orientado a vender productos relacionados con la jamonería, por lo tanto su estrategia de negocio está bien conducía. Sería raro observar que entre los tres productos más vendidos se encuentre el queso o algún licor. 

De igual manera, existe una dificultad para analizar este apartado, pues por Google Analytics no se puede saber exactamente qué productos son los “Embutidos Típicos” o “Otros productos de Menorca”.

Seguido de lo anterior, hay varios productos de Menorca que están entre los más vendidos y hay otros productos como el “Vino de Menorca” y el “Queso Mahón-Menorca D.O” que, a pesar de no estar entre los productos más vendidos, generan mucho dinero para el elpaladar.es. Estos productos se podrían vender mejor si se especificara mejor qué son en Google Analytics, pues se valoraría mejor su rendimiento. 

Más de un 72% de los usuarios que visitan elpaladar.es completa una compra el mismo día que visitó la página web (2.156 conversiones). A medida que van pasando los días menos transacciones se realizan y menos ingresos se obtienen.

Cabe mencionar que más de un 7% de las conversiones se producen hasta 12 o más días, después de la primera interacción que tiene el usuario con el a web. 

Los dos puntos del embudo de compra que generan conflicto y abandono del usuario son: el carrito de compras y la forma de elección de envío. El porcentaje de usuarios que procedió al siguiente paso del carrito de compra fue del 33,21% (solo 3.163 de 9.525 usuarios). Para mejorar este punto del embudo, no se debería obligar al usuario a registrase o, tal vez, se podrían dar otras facilidades como, por ejemplo, registrase por una red social u otros medios. 

Por su parte, la elección de envío genera conflicto en el usuario, porque hay muchas opciones de envío, lo que dificulta la toma de decisión por parte del usuario y porque solo se puede hacer un envío a domicilio si la compra supera los 30€. De 3.307 usuarios que se encontraban en esa parte del embudo procedió en la compra el 59,94%. 

El mayor porcentaje de conversión viene directamente de la búsqueda orgánica y compró en su primera visita. Probablemente, ha investigado antes el producto o escuchado comentarios. Luego están aquellos que convierten después de haber visitado la página en dos, tres o cuatro ocasiones respectivamente. 

Al Ser un producto asequible, el usuario confía comprarlo de manera online y no llama la atención que el mayor porcentaje no necesite visitar la página en más de una ocasión. También, esto demuestra que el usuario confía en la marca y en el funcionamiento de la página web. 

Siguiendo la misma línea, se podría inferir que al llegar directamente a la página y convertir a la primera vez, podemos pensar que los usuarios han sido recomendados por algún conocido, siendo un punto clave para la confianza.

Sugerencias y conclusiones

Aprovechar el cambio de comportamiento: Las personas consumen ahora mucho más Internet para hacer compras, a causa de la pandemia

Con respecto al año anterior, hay una gran mejora en las búsquedas orgánicas, pero no hay que descuidarse, porque a partir de mayo comenzaron a disminuir este tipo de búsquedas. 

Reinventar el carrito de compras, porque hay muchos abandonos en esa parte del embudo. El formulario de elpaladar.es soclicita información irrelevante y por lo tanto, el usuario se puede sentir incómodo de contestar como, por ejemplo, el NIF.

Hacer más práctica la sección “elección de forma de envío”.

El 7% de los usuarios no realiza un compra después de 12 días o más. Para ellos, activar promociones o early birds.

La estrategia de negocio está bien orientada, pero existe la dificultad en Google Analytics de analizar los productos más vendidos, porque están mal nombrados.

Existe una oportunidad de crear colaboraciones para conseguir más conversiones y fidelidad. 

Presentación en vídeo

Finalmente, os dejamos un vídeo explicativo donde el equipo expone los highlights de la auditoría.

El equipo de analítica: Goretti, Antonella, Cristián, Aaron y Moha.

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