Proyecto realizado por: Laia Iborra, Sandra Pulido, Lluis Mora, David Camilo Ruiz y Aleix Torres.

Profesor: Antoine Brunel

En el primer taller de Hands ON de la X edición del Máster en Comunicación y Marketing Digital hemos realizado una auditoría SEO de la página web de PETA. Para desarrollar esta auditoría nos hemos centrado en la estrategia de Keywords, la arquitectura de la web, los enlaces externos y el rendimiento del sitio.

PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) es una ONG que tiene como objetivo la protección de los derechos animales. Es la ONG de este ámbito más importante e influyente del mundo y actualmente cuenta con más de seis millones de colaboradores. Su acción está centrada en cuatro áreas donde, según recoge su página web, “sufren un mayor número de animales durante los periodos de tiempo más largos”: laboratorios, industria de alimentos, comercio de ropa e industria del entretenimiento. 

Debido a una arquitectura web interna muy compleja y a los mecanismos de protección ante bots externos resulta muy difícil acceder a datos de PETA, como por ejemplo, los de acceso a través de dispositivo. En este sentido, Statcounter no es capaz de ofrecer los datos del dominio debido a los bloqueos. 

Conclusiones

Para analizar las conclusiones de esta auditoría nos hemos basado en la tabla periódica SEO 2019 de Search Engine Land. A través de esta tabla se puede comprobar de manera ràpida, gráfica y visual el estado de distintos factores SEO que afectan al rendimiento de la página PETA.org.

De este análisis pueden extraerse una serie de quick wins. El término se refiere a pequeños cambios que permitirían, en este caso, mejorar el rendimiento de la web a corto plazo. Nuestras propuestas son las siguientes:

– Mejorar el tiempo de carga tanto en desktop como en móvil.
– Quitar las URL’s duplicadas y  las redirecciones hacia subdominios.
– Fortalecer las meta descripciones, dejándolas en un máximo de 155-165 caracteres, ocupando hasta dos líneas.
– Conseguir backlinks que provengan de dominios de mayor autoridad y reducir aquellos con un DR bajo.
– Incluir enlaces internos entre todas las páginas principales y enlazarlas mediante subdirectorios para facilitar la navegación.
– Aumentar la duración del caché para que las solicitudes recurrentes no deban obtener los recursos de la red sino de la copia local.Optimizar las imágenes porque representan el 70% del peso de la página. 

Definición de los KPI’s del proyecto

Es un paso clave en cualquier análisis SEO. Hay que tener muy claros los objetivos y alinearlos con los del cliente. Sólo así se podrá llegar a una conclusión que puedan validar las dos partes.

– Tráfico orgánico global

Es un indicador referente a nivel SEO para saber si la estrategia que se está llevando a cabo funciona. PETA es una organización norteamericana, pero es conocida internacionalmente y esto se traduce en el tráfico, que llega a su web desde diferentes partes del mundo. 

– Tráfico orgánico a una página (Home)

Normalmente, en una web es la página que mejor convierte, siempre y cuando esté bien hecha. Es una página que, a través de una buena estrategia SEO, puede captar mucho tráfico orgánico.

– Donaciones orgánicas

Es un apartado determinante en la estructura de la ONG ya que de ello depende su subsistencia. Al ser una organización sin ánimo de lucro tendrían que potenciar este apartado desde el punto de vista del posicionamiento. 

– Suscripciones (Newsletter)

Es otro apartado que genera futuras conversiones. En la web sólo se muestra a través de una caja dispuesta en la página principal. No tiene una URL propia, por lo que se podría ejercer un mayor control sobre ella aplicando una serie cambios. 

– Impresiones

Permite detectar la visibilidad. La estrategia de PETA es de exposición y branding. Su marca es muy potente y sus diferentes páginas tienen como objetivo redirigir tráfico a apartados concretos.

– Transacciones orgánicas

Permite generar nuevas vías de ingresos. En este caso, a través de la tienda que se incluye dentro de la web de PETA, donde se pueden adquirir diferentes productos relacionados con la ONG.

Análisis del sitio

1. Keyword research

Antes de entrar al análisis propio de las Keywords, es conveniente apuntar una particularidad del sitio web de PETA. La ONG tiene una URL distinta en función del lenguaje, por lo que para esta investigación se ha utilizado la versión norteamericana. La variedad de contenido recogido en la web, que incluye páginas sobre el pez globo o recetas de repostería vegana, complica el proceso de elección de palabras clave.

A partir de los datos obtenidos con Ahrefs, hemos elaborado un gráfico mediante Tableau para visualizar las 10 palabras clave más utilizadas de la página. En este gráfico se muestra claramente el peso de “PETA” en relación a otras palabras, como pueden ser “Betta Fish” o “Sugar Glider”. Aquí también puede observarse la importancia que tienen las entradas del blog en relación al tráfico global del sitio web. 

Para estas 10 palabras, hemos definido si la intención es informacional, transaccional o navegacional en base a los resultados de las búsquedas manuales realizadas a través de Google. Antes de ello añadimos una breve definición de los tres conceptos.

Informacional: Búsquedas que cubren un tema amplio para el que puede haber muchos resultados relevantes. El objetivo es conseguir información, sin tener en cuenta el sitio que la proporciona.

Transaccional: Es un tipo de consulta que indica un intento de completar una transacción o realizar una compra. Estas consultas acostumbran a incluir marcas y nombres de productos exactos, pero también pueden ser genéricas o incluir términos como “comprar”.

Navegacional: Es una consulta de búsqueda que tiene la intención de encontrar un sitio web particular.

  1. PETA – Navegacional
  2. Betta fish – Informacional
  3. Sugar glider – Informacional
  4. Holly Madison nude – Informacional
  5. Alicia Silverstone nude – Informacional
  6. Kriston Johnston nude – Informacional
  7. Vegan leather – Informacional
  8. Vegan chocolate – Transaccional
  9. Animal testing – Informacional
  10. Hamster – Informacional

En base a la información recabada a través de herramientas como Ahrefs, Google Keyword Planner o Google Trends, hemos elaborado una nueva propuesta de 10 palabras clave que concuerdan con el sitio de PETA por temática y volumen. Son las siguientes: 

  1. PETA
  2. Animal testing
  3. Animal rights
  4. Animal cruelty
  5. Vegan
  6. Pet trades
  7. Exotic animals
  8. Wildlife rescue
  9. Food industry
  10. Hamster

Mediante Ahrefs hemos comparado las propuestas de palabras clave con las palabras que actualmente está utilizando PETA. En la imagen se puede apreciar como la ONG sólo está posicionada en dos casos: ‘PETA’ y ‘pet trades’.

Un punto a destacar de esta lista son las propuestas que hacen referencia al concepto “animal”. A través de los resultados de Google Trends se puede llegar a la conclusión que PETA, que actualmente está utilizando “animal suffering” tendría que cambiar por un concepto que genera más interés como podría ser “animal testing”.

2. Análisis de la arquitectura interna

Al entrar por primera vez en la página principal, peta.org se presenta como un enlace a todas las páginas de aquellos países en los que tiene representación. Al enlazar con alguna de ellas en tu navegador, peta.org coloca una cookie que lo fuerza a conectarse siempre con ella, aunque puedes acceder al resto de páginas de cada país desde el footer. A la hora de analizar la arquitectura interna de peta.org en Estados Unidos, nos encontramos con que, al ser el país de origen de la organización, su dirección coincide con la del dominio de enlace y se diferencia del resto, con los que utiliza distintos dominios:

Este hecho es contraproducente si queremos que el usuario pueda acceder con facilidad a cualquiera de ellos, por lo que debería utilizar un único dominio de llegada y un selector de idiomas o de países representado por un buscador o un mapa visible en la parte superior de la página que permita acceder con facilidad a cada uno de los países con representación desde el dominio principal peta.org.

Un ejemplo de buena práctica sería la página de llegada de Apple:

2.1 Dominios

Peta.org USA tiene un total de 28.047 URL’s y un Pagemap con más de 167.000 URL’s.

Aunque es muy bueno que nuestro dominio contenga un listado de URL’s tan completo, muchas de ellas están duplicadas con parámetros de campañas _utm, por lo que el número de páginas reales es mucho menor de lo que parece. Esto requiere una limpieza para facilitar el rastreo al servidor, permitir un acceso más rápido y accesible a los usuarios, y conseguir un mejor posicionamiento. Aun así, posee un número bastante más elevado de URL’s sin errores que con ellos, lo que supone un dato positivo. El pagemap, por su parte, también presenta un mayor número de páginas accesibles que de aquellas con errores.

Al utilizar Gephi para observar el comportamiento de la lista de adyacencia o de los enlaces internos activos de nuestro dominio, lo primero que observamos es que, a pesar de tener una gran estructura interna, no contiene muchos enlaces internos.

Nos encontramos con un grafo dirigido cuya navegación plantea 28 páginas principales con una importancia homogénea entre ellas y hacia las que se dirigen todo el resto, pero entre cuyas páginas no hay ninguna relación; aunque sí que encontramos la mayoría de los enlaces más importantes del site.

Otro dato significativo que obtenemos es que la página con mayor número de enlaces es el blog, seguida de la home, lo cual nos muestra la importancia de dicha página dentro del site y, por ende, la importancia de las noticias con respecto al resto de páginas. Este listado también nos muestra que otra de las pestañas que ofrece mayor número de enlaces es ‘about peta’ y varios de sus directorios, entre los que destacan las políticas de privacidad. Este es un ejemplo de la poca estructura interna de la página, ya que las políticas de privacidad no son un objetivo de PETA.

Teniendo en cuenta que el blog es el que tiene mayor importancia en la arquitectura interna del site, su pestaña debería tener también mayor notoriedad y deberíamos otorgarle un papel destacado a la suscripción de la newsletter, al menos en todas las páginas principales. Lo mismo le sucede a la página ‘about peta’, que también tiene un lugar destacado.

Por otro lado, todas las páginas principales deberían estar enlazadas internamente entre ellas a través de subdirectorios, para facilitar la navegación del site, pues hemos encontrado páginas principales importantes que nos llevan a subdominios a través de redirecciones, con parámetros de campañas de marketing, como es el caso de las páginas ‘students’ o ‘donate’, que son páginas que cambian constantemente. Esto debilita la importancia de las páginas principales en la estructura interna y da una sensación de poca homogeneidad y control del propio sitio.

Todo esto entorpece el objetivo de conversiones y dificulta el trabajo de Google para indexar correctamente, por lo que sería aconsejable que existieran enlaces directos a los subdirectorios (ejemplo: peta.org/donate). Y también se podría usar el diseño de la propia página para otorgarles un lugar más destacado en la parte superior, que es a la que más tiempo le dedica el usuario, y unos colores más llamativos, aparte de aparecer enlazadas, al menos, al resto de las páginas principales.

A nivel de arquitectura interna, Gephi muestra un desorden notable a lo que navegación se refiere, ya que presenta enlaces diferentes, con datos añadidos, para llegar a las mismas páginas. Esto hace que la herramienta no muestre la importancia real de dichos enlaces y entorpece el trabajo del servidor a la hora de indexar y posicionar las páginas en cada actualización.

En cuanto a los titles de las URL’s, Screaming Frog nos muestra que las URL’s internas están, en su mayoría, sobre los 60 caracteres y por debajo de los 30. Lo ideal sería que todas las URL’s estuvieran entre los 30 y los 50 caracteres.

Screaming Frog también ofrece los datos sobre las metadescripciones, entre los que destacamos la gran cantidad de URL’s sin metadescripción. Este hecho afecta al posicionamiento de PETA y, por defecto, tiene un impacto directo negativo en su número de impresiones y conversiones.

Lo mismo sucede con los H1 de las URL’s. Screaming Frog muestra un alto número de H1’s duplicados.

Se trata de enlaces a todas las campañas específicas y temporales que ha presentado PETA y que no deberían figurar en la arquitectura interna, sino que el buscador debería enlazar directamente hacia las páginas principales de estas campañas y no a las URL’s específicas o landing pages de cada campaña. Esto mejoraría la conversión y facilitaría la navegación.

En cuanto a las imágenes del site, Screaming Frog destaca el alto nivel de imágenes sin texto alternativo, así como la gran cantidad de imágenes con un peso elevado. Esto también habría que ajustarlo para conseguir un mejor posicionamiento de las imágenes y mejorar la calidad de la navegación por el site.

Ahrefs detalla más errores sobre la arquitectura interna de la página. La herramienta está indicando que el principal problema reside en el gran número de redirecciones que nunca llevan a una página en concreto, sino que van rebotando la petición de ida y vuelta. En el caso de las redirecciones a campañas _utm pierde completamente su sentido al ser usadas básicamente para medir el ROI. Este hecho deriva en un gran problema, ya que no aporta nada positivo y baja el posicionamiento y rendimiento del site. La solución pasaría por eliminar dichas redirecciones o redireccionarlas a alguna de las páginas principales.

Finalmente, hay que destacar el dato de Ahrefs sobre el tráfico orgánico de la página, situado en el millón de visitantes procedentes de la búsqueda de “peta” a través del buscador.

3. Contenidos

Para analizar el contenido hemos tomado una página de referencia: la tienda, porque se trata de una de las páginas con más tráfico según Ahrefs, por detrás de la home, y porque cumple uno de los objetivos más importantes y que hemos señalado como KPI: Transacciones orgánicas. A través de la extensión de Chrome SEO Meta in 1 Click vemos que en este caso el title cumple con las recomendaciones de extensión (61 caracteres), si bien la descripción utiliza 210 caracteres y esto excede ligeramente la recomendación. En cuanto al uso de las etiquetas <h>, sí están en escala. Utilizan en diversas ocasiones la palabra clave “shop”/ ”shopping”, pero además otras relacionadas con las keywords transaccionales como “store”, “products”, “PETA Mall” o “presents”. Además de las keywords vinculadas a la temática “animal-friendly”, “vegan”, “compassionate message” y “cruelty-free” y otras específicas de producto como “t-shirts” o “catalog”.

4. Velocidad

Para hacer el análisis de la velocidad de carga, tanto de la versión móvil como de ordenador, hemos utilizado la extensión de Chrome Lighthouse, Web Page Test y PageSpeed Insights.

En líneas generales, la velocidad de carga de ambas versiones no es muy buena.

En ordenador la Performance, es decir, la aparición de los diferentes elementos de la web, tiene una valoración de 42 sobre 100, según el análisis de Lighthouse. Esto se traduce en que la página principal tarda 3,7 segundos para que se pueda ver el contenido de la página (índice de velocidad) y 4,7s hasta permitir la interacción. Según Web Page Test, la página tarda más de 8s en completar la carga. Pese a estos datos, cabe destacar que el tiempo de Cumulative Layout Shift es muy bajo, lo que genera estabilidad visual y evita que los elementos se muevan en la página. En cuanto al tiempo total de bloqueo es medio y esto puede dificultar la interacción del usuario.

Referente a la versión móvil, en líneas generales el análisis es incluso peor al de ordenador. Cabría destacar que la performance tiene una valoración de 10 sobre 100. En este dispositivo, el tiempo de carga hasta permitir la interactividad es de 21,3 segundos y del LCP (Largest Contentful Paint), de 13,8s. Son tiempos de espera muy altos que pueden llevar a que el usuario se marche del sitio antes de conseguir la carga total

a) Comparación con la competencia

A través del análisis de Web Page Test hemos podido comprobar que su tiempo de carga es superior al de otros sitios webs de la competencia, como World Wildlife Fund y World Animal Protection (tal y como muestra el vídeo), por lo que todavía tiene margen de mejora. En este sentido, se demora 1,9s en hacer el First Contentful Paint. En versión desktop, PETA tarda 6,6s en el LCP, mientras que WWF solo precisa poco más de 2s y World Animal Protection, 1,8s. Esto significa que el usuario tiene que esperar mucho tiempo hasta poder interactuar con el sitio de PETA.

Además, el tiempo de carga completo de PETA es de 9,3s frente a los 14,8s y los 3,9s de los competidores, respectivamente. Si bien esto podría parecer positivo para PETA, la poca diferencia entre el LCP y el tiempo total de carga demuestra que PETA no sigue una estrategia para cargar el contenido en diferido y esto es negativo para el usuario. Por su parte, WWF sí trabaja la carga en diferido y esto favorece que el usuario pueda interactuar más rápidamente.

b) Recomendaciones

Las recomendaciones principales para mejorar el tiempo de carga, tanto en ordenador como en móvil, se centran sobre todo en la carga en diferido o de forma asíncrona del contenido para mejorar el tiempo del LCP y FCP (First Contentful Paint):

  • Diferir las imágenes que están fuera de pantalla, es decir, hacer que las imágenes ocultas se carguen después de los elementos críticos.
  • Eliminar recursos de bloqueo de renderizado. Para eliminar los recursos de bloque del renderizado de JavaScript se puede seguir el método Async (analiza el HTML y descarga el JS a la vez, pero hace una pausa para ejecutar el script) o el Defer (analiza el HTML a la vez que descarga el JS y deja para el final el script). Para CSS se deberían detectar los archivos que no son críticos y mostrarlos en diferido o de forma asíncrona. Para este proceso en WordPress, el CMS usado por PETA, se pueden utilizar plugins como Autoptimize, Async JavaScript o WP Rocket. En todo caso, es imprescindible verificar que el uso de estos plugins no afecte negativamente a la carga de nuestra página y que no provoque un flash of unstyled content (FOUC), contenido sin estilo. Además, deben eliminarse los archivos CSS y los recursos JavaScript que no se usen.
  • Usar un tamaño adecuado para las imágenes. Podríamos tomar también la recomendación habitual de PageSpeed Insights: publicar imágenes con formatos de próxima generación (JPEG 2000, JPEG XR y WebP), que comprimen mejor que PNG o JPEG. Existen algunos plugins que pueden ayudarnos a ello, aunque en ocasiones también es necesario configurar nuestro WordPress para habilitar estos nuevos formatos. Es significativo que más del 70% del espacio está destinado a las imágenes y de estas, más de 10.000 URLs pesan más de 100KB.
  • Aumentar la duración de la caché, para que las solicitudes recurrentes no deban obtener los recursos de la red sino de la copia local.

5. Datos estructurados

La primera entrada de PETA indexada en Google ofrece datos estructurados. Al ser una web que congrega gran cantidad de información, es muy útil la opción del buscador para hacer una consulta directa. También incluye enlaces a páginas que des de la ONG quieren potenciar como son ‘About PETA’, ‘Issues’ o ‘Shop’, entre otros. 

En esta ocasión, sería recomendable añadir otros datos estructurados, como podría ser la FAQ’s Page o el Fact Checking de Google para intentar ofrecer información veraz y contrastada para combatir los mitos generados alrededor del veganismo, por ejemplo. 

6. Seguridad

Tanto el análisis de Web Page Test como el de Dareboost demuestran que la home de PETA tiene algunos factores que debilitan la seguridad del sitio. Sobre todo son relevantes los dos siguientes aspectos:

  • Falta la Política de Seguridad de Contenido (CSP) y esto hace que PETA sea vulnerable a ataques como Cross Site Scripting (XSS) y otros ataques de inyección de código. Para revertir esto se tiene que configurar el servidor web.
  • La página también está expuesta a ataques de tipo “clickjacking. Como PETA tiene múltiples dominios, debería aplicar una frame-ancestors security policy, que especifica los sitios padres válidos que pueden incrustar una página usando elementos  <frame> y <frame>.

Además, según Dareboost debería seguir otras acciones:

  • Agregar el atributo SRI (SubResorce Integrity) para garantizar la integridad de recursos de terceros que se utilizan.
  • Desactivar el rastreo automático de tipo MIME que hacen los navegadores para evitar que se pueda inyectar código malicioso.
  • El servidor debería poder comunicarse con HTTP mientras usa una conexión HTTPS.

Si nos centramos en el uso del protocolo HTTPS, Ahrefs detecta que existen 1291 URL’s que enlazan internamente a HTTP. Esto refleja una mala praxis de la organización, pues todos los enlaces internos deberían ser HTTPS, en lugar de usar la redirección.

7. Perfil de los enlaces externos

Al analizar los dominios de referencia vemos que los que están mejor situados en cuanto a mayor número de backlinks aportados a la web www.peta.org son webs de temática muy dispar a la marca que estamos analizando, por lo que el tráfico aportado no será de mucha calidad y la tasa de rebote puede crecer sustancialmente.

Por ejemplo, el dominio que nos proporciona mayor números de backlinks es newsfromemail.blogspot.com y, a parte de tener un DR de 0 cosa que no ayuda al posicionamiento en Google por su autoridad nula, es un blog que trata sobre noticias de lactancia y primeros meses de los bebés, es decir, que trata temas muy alejados a los objetivos de PETA.

Hasta los dominios de theregalswam.com y animalsvoice.com, no nos encontramos backlinks de cierta calidad con DR más elevados, ya que son dominios que tratan temas sobre los derechos de los animales y están acorde con los objetivos de peta.org. Esto, de cara a Google, son backlinks de calidad. 

a) Enlaces nuevos

En el análisis de los enlaces nuevos vemos un aumento exagerado a partir del 26 mayo. Normalmente, nos movemos en una media de 300-400 enlaces pero a partir del 26 sube a 808 para seguir creciendo en días posteriores hasta el 20 de junio. Esto habría que analizarlo detalladamente ya que podría corresponder tanto a una campaña viralizada como a un ataque de SEO negativo.

b) Textos Ancla

Analizando los textos ancla nos damos cuenta que la palabra “peta” tiene unos dominios de referencia de 14.680, un 24%.

Si entramos al detalle, nos sorprende que www.30bananasaday.com tiene 231,332 backlinks a la web con un DR de 36. Son backlinks de calidad reducida.

c) IP’s

Analizando las IP’s de referencia vemos que predomina la IP 208.82.16.68 con un total de 233.543 enlaces de los cuales 231.842 provienen de 30bananasaday.com. Esto nos confirma que debemos conseguir backlinks que provengan de dominios de mayor autoridad para un mejor posicionamiento y reducir los backlinks con un DR muy bajo.

En conclusión, hay que analizar cuidadosamente los backlinks y detectar los enlaces malos para que, mediante la herramienta Google’s Disavow Links Tool y con Google Search Console, reducir su toxicidad y evitar el daño que pueda causar en el posicionamiento orgánico de motores de búsqueda tipo Google.

8. 20 puntos de mejora

  1. Quitar las redirecciones hacia subdominios para mejorar las conversiones posicionándose en búsquedas transaccionales.
  2. Cambiar el criterio “animal suffering” que hace referencia al concepto animal que  actualmente usa PETA por conceptos como “animal cruelty”, que en Google Trends se posiciona de una forma más fuerte y puede llegar a tener más interés.
  3. Mejorar el tiempo de carga tanto en desktop como en móvil; sobre todo en carga en diferido o de forma asíncrona del contenido para mejorar el tiempo del LCP y FCP.
  4. Diferir las imágenes que están fuera de pantalla para que el tiempo de FCP sea menor.
  5. Usar un tamaño adecuado para las imágenes y/o formatos de próxima generación (JPEG 2000, JPEG XR y WebP), que comprimen mejor que PNG o JPEG.
  6. Eliminar recursos de bloqueo de renderizado y archivos JS y CSS no usados.
  7. Aumentar la duración de la caché, para que las solicitudes recurrentes no deban obtener los recursos de la red sino de la copia local.
  8. Fortalecer la Política de Seguridad de Contenido (CSP) para prevenir ataques como Cross Site Scripting (XSS) y otros ataques de inyección de código. 
  9. Agregar el atributo SRI (SubResorce Integrity) para garantizar la integridad de recursos de terceros.
  10. Desactivar el rastreo automático de tipo MIME de los navegadores para evitar que se pueda inyectar código malicioso.
  11. Pasar todas las URLS a HTTPS en lugar de redireccionar los enlaces a de HTTP a HTTPS.
  12. Buscar e implementar más enlaces de sitios de noticias con las acciones que se llevan a cabo desde PETA.
  13. Implementar nuevos datos estructurados como: FAQ’s Page o Fact Checking de Google.
  14. Dar mayor notoriedad a la pestaña del blog, puesto que es la página más importante dentro de la estructura interna del site.
  15. Todas las páginas principales deberían estar enlazadas entre ellas mediante subdirectorios para facilitar la navegación del site.
  16. Mejorar los titles de las URL’s.
  17. Conseguir backlinks que provengan de dominios de mayor autoridad para un mejor posicionamiento y reducir los backlinks con un DR muy bajo.
  18. Fortalecer las meta descripciones.
  19. Redireccionar las páginas que no llevan a otra en concreto. Existe un gran número rebotes entre páginas.
  20. Analizar los backlinks y detectar los enlaces negativos con la herramienta para reducir su toxicidad.

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