Link a dashboards en Google Data Studio:
https://datastudio.google.com/reporting/408f4fcf-14ba-4b29-9b3d-20e8589b4876
Jamones ibéricos, quesos artesanos, vinos, exquisitas conservas y las marcas más exclusivas de la dieta mediterránea: esto es El Paladar, tienda de productos gourmet de la gastronomía española que ha llegado a posicionarse en el mercado europeo como referente de la dieta mediterránea a través de su e-commerce elpaladar.es.
Este es el sitio web con el que en este artículo te enseñaremos a analizar el rendimiento de un ecommerce, a elegir las métricas indicadas entre cientos de informes que pueden llegar a agobiarte en Google Analytics, y aprender cómo hacer crecer tu ecommerce con solo unos cuantos cambios ¿nos sigues?
1. Conociendo a la marca
El Paladar nace en Menorca en el año 2004, fundada por Pepe Moreno y Kiko Muñoz, la cual cuenta con tiendas físicas en Menorca, Ibiza y Mallorca, y lanza posteriormente su tienda online. Una de las grandes ventajas de comprar a través de este ecommerce es que no se pasa por ningún intermediario, sin embargo, su alcance es limitado debido a que sus tiendas físicas se encuentran en las islas Baleares, lo cual dificulta su expansión y llegada al resto del país. Es por esto que el e-commerce permitió que la marca se abriera no solo al resto del país, sino también al mercado europeo, por lo tanto, la empresa tiene un interés muy importante en continuar potenciando la tienda online.
Debido a su importante crecimiento especialmente en los últimos meses durante la pandemia, con 44.000 visitas, 308 pedidos y 22.250€ de facturación (30.000 visitas y 200 pedidos fue el pico durante Navidad del 2019), los gerentes necesitan conocer las campañas y el rendimiento de las inversiones para tomar decisiones. Para ello necesitaremos de dos herramientas:
- Google Analytics: de donde extraeremos toda la analítica web.
- Google Data Studio: a través de la cual convertiremos los datos extraidos en dashboards o paneles informativos que nos permitirán plasmar de manera visual y fácil de leer los resultados.
2. Objetivos de este análisis
- Analizar el rendimiento de la web a través de Google Analytics durante el último periodo: 12 junio al 12 de julio.
- Diseñar dashboards interactivos en Google Data Studio para explicar los resultados.
- Describir e identificar el perfil del usuario que nos visita.
- Conocer por dónde (canales, fuentes, medios) llegan los usuarios al sitio y adquirimos tráfico.
- Analizar el escenario de conversiones y transacciones finales: productos más vendidos, volumen, cantidad facturada, etc.
3. Profundizando en Google Analytics y Google Data Studio
Para desarrollar este análisis y elegir las métricas correctas, nos basamos en un recorrido de «Storytelling», es decir, contar una historia a través del usuario para responder a las preguntas más importantes y básicas para conocer el rendimiento de todo ecommerce:
- ¿Quién es nuestro usuario?
- ¿Cómo nos encontró?
- ¿Por dónde entro?
- ¿Qué hace cuando llega a nuestro sitio?
- ¿Qué es lo que más compra?
- ¿Cuánto tarda en decidirse?
- ¿Por dónde sale?
Es en base a estas preguntas que el análisis se dividió en 3 partes:
- Análisis genérico: resultados generales y conocer al usuario
- Análisis de Adquisición: cómo adquirimos el tráfico, por dónde llega el usuario a nuestro sitio y qué hace una vez allí.
- Análisis de Conversión: cómo convierte, qué es lo que más compra, en cuánto tiempo y por dónde abandona el sitio.
3.1 Análisis Genérico – Dashboard 1
De manera general, después de hacer un análisis global a los diferentes informes y datos de la web, vemos que hemos tenido una disminución importante en el tráfico con respecto al periodo anterior, tanto en visitas, tiempo de permanencia de la página y un 4% más de rebotes (salidas) del sitio web.
Durante el último periodo (12 junio al 12 julio) se registraron un total de 24.862 usuarios únicos con 64.739 páginas vistas, un tiempo promedio de permanencia de 01:01 en el sitio, una cifra que se considera positiva, lo que significa que el usuario está interesado en el contenido de la web. Por otro lado, la tasa de rebote es del 74,81% el cual es un porcentaje bastante alto, que, sin embargo, creemos que tiene que ver con el blog y la manera en que Google contabiliza cada rebote, del cual hablaremos más adelante.
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¿Cómo es el perfil de nuestros usuarios?
Primeramente, vemos que el sitio web no tiene a sus usuarios fidelizados, ya que. el 95% (23.611) de los usuarios totales fueron usuarios nuevos, por lo tanto, solo el 5% son usuarios que vuelven. En esta parte creemos que se debe identificar los temas y páginas más visitadas para atraerlos constantemente, por ejemplo, a través de contenido nuevo por lo menos cada dos semanas en el blog. La mayoría de quienes nos visitan son mujeres entre los 35 a 44 años que provienen de España.
En cuestión de intereses, vemos que gran parte de los usuarios que nos visitaron durante el último mes tienen más afinidad con las categorías de gastronomía y compras, lo que significa que estamos atrayendo a un tráfico de calidad con intereses similares al de nuestro e-commerce.
3.2 Análisis de Adquisición – Dashboard 2
En el informe de adquisición pudimos identificar cómo llegan los usuarios al sitio y qué es lo que hacen en la web, es decir, los contenidos que más visitan. En la primera gráfica podemos ver una comparación entre el actual periodo y el anterior, donde efectivamente vemos una disminución en el número de sesiones, que nuevamente puede explicarse con el tema del confinamiento.
- ¿A través de qué dispositivos nos visitan más?
Un aspecto positivo que podemos destacar es que el 62,2% del tráfico total ingresa por móvil, lo que significa que el sitio está adaptado a ser “mobile first”, un punto determinante para los sitios web hoy en 2020. Según el estudio de Flat 101 de 2019, que recoge diferentes datos derivados de la actividad del ecommerce en España, dentro del sector “alimentación”, el 68% del tráfico ingresa por móvil, por lo tanto estamos muy cerca de alcanzar esa media. Esto significa que hay que continuar reforzando la plataforma móvil y hacer una optimización continua.
- Canales, Fuente/Medio que nos derivan más tráfico
Con respecto a los canales de tráfico, el orgánico abarca más del 68% del número de sesiones en el último periodo, por lo que es primordial hacer auditorías constantes al sitio web y verificar que se esté trabajando correctamente el SEO.
Google es la fuente que nos genera la mayor cantidad de tráfico, tanto por medio de la búsqueda orgánica (19.796) y muy por debajo le sigue la búsqueda pagada (5.081). En esta tabla nos llama la atención “el paladar.es/cpc” , fuente/medio que cuenta con un 27% de tasa de rebote, muy por debajo de la media de la web en general. Creemos que esto puede estar relacionado a un error técnico, del que comentaremos en nuestras dificultades del proceso.
3.2.1 Google Ads
- Campañas que atraen más usuarios
La campaña que ha generado más clics durante el último mes ha sido ‘RW – Jamoneros + Marca’ con un total de 554 clics y un coste de 127,21€. A pesar de ello, no ha sido la campaña que ha tenido un mejor rendimiento. Y es que la campaña que lleva por nombre ‘RW – Branding (ES)’ ha tenido un CPC de 0,11€. Sus números absolutos han sido 463 clics a través de una inversión de 51,87€.
- Palabras clave
En el análisis de las palabras clave de Google Ads es especialmente significativo que ‘El Paladar Mahón’ aparezca como la más barata, la que tiene más búsquedas y clics. También cabría destacar que ‘El Paladar’ es la palabra que tiene un rendimiento más alto si tenemos en cuenta las variables de coste y tasa de conversión. Al ser una palabra de marca, es muy barata y tiene escasa competencia, por lo tanto recomendamos seguir pujando por este tipo de palabras long tail, que si bien no tienen mucho tráfico, pero sí son las que nos traen el tráfico de calidad y una mayor posibilidad de convertir.
3.2.2 Tráfico Orgánico
- Palabras clave/ consultas de búsqueda
Aquí podemos ver las consultas de búsquedas reales que han activado las impresiones, donde a primera vista identificamos dos tipos de búsqueda: las palabras long tail y las genéricas. En el primer grupo identificamos solo una combinación de palabra específica o long tail, entre las 10 con más clics: “el paladar”, relacionada a nuestra marca, con un CTR de más del 17%, tomando en cuenta el CTR promedio es del 1,62%, lo que indica que la marca está posicionada.
Mientras en el segundo grupo, son palabras de tipo más informativo, y si vemos en la última columna de la tabla, tenemos una buena posición con lo que respecta a este tipo de búsqueda, lo cual nos posiciona como referentes en el sector y explica el por qué el blog es la página más visitada y a su vez la página de destino a la que los usuarios llegan primero, como lo veremos en los siguientes párrafos.
3.2.3 Recorrido del usuario en el sitio
Páginas por las que los usuarios ingresan al sitio y las más vistas
Como se observa en la gráfica, las “páginas de destino” corresponden a aquellas a través de las que nuestros usuarios ingresan al sitio, mientras que “páginas” son las url visitadas. Destaca que no hay diferencia entre las páginas de destino y páginas, es decir, que las páginas más vistas son aquellas por las que los usuarios ingresan.
Vemos que el blog destaca grandemente entre las páginas más visitadas pero con mayor tasa de rebote, lo cual es común en blogs por la forma en que Google contabiliza los rebotes. Es por esto que recomienda configurar “eventos” dentro de Analytics para que nosotros mismos seamos quienes establezcamos los parámetros para contabilizar los rebotes. Por ejemplo, si creemos que nuestros artículos se leen en un promedio de 4 minutos, establecer un tiempo de permanencia de 3 minutos sería razonable.
Otro elemento que destaca dentro de la tasa de rebotes, es el rebote de la página de inicio, que sobrepasa al 50% de lo que se considera una tasa de rebote normal. En esta parte se debe plantear preguntarse si la home no es amigable, no contiene una arquitectura y navegación fluida, o intuitiva, o son en su mayoría usuarios que ingresaron al sitio por error.
- Páginas de salida, ¿por dónde abandonan el sitio?
Las páginas de salida son las mismas páginas por donde el usuario ingresa al sitio, lo cual nos dice que el usuario ingresa al sitio, encuentra lo que necesitaba o simplemente no era lo que buscaba, y sale inmediatamente de él. Para que esto no ocurra, se pueden incluir enlaces internos con contenidos similares para que el usuario no se vaya inmediatamente, sino que continúe navegando.
3.3 Análisis de Conversión – Dashboard 3
Como vimos antes, la página web de El Paladar ha registrado en el último mes menores ingresos, transacciones y ha vendido menos con respecto al mes pasado: 11.043,75€ en concepto de ingresos, que provienen de 99 transacciones e incluyen un total de 462 productos. SIn embargo, el valor medio de los pedidos ha sido de 111,55€, un 42,6% más que el periodo pasado, mientras que la tasa de conversión se ha situado en el 0,34%. Este último dato es especialmente significativo y mejorable porque según el estudio de Flat 101, los negocios del sector de la alimentación tienen un ratio de conversión que se sitúa entre el 1,48% y el 2,41% en función del día de la semana.
- Fuente/Medio con mejores conversiones
A diferencia del anterior dashboard, vimos que la fuente/medio que traía un mayor número de ingresos era el tráfico orgánico, sin embargo, nos llamó la atención el alto ratio de conversión (8,82%) de la fuente directa “paladar.es” a través del medio “mabisy”, del cual no conocemos la procdencia del tráfico, por lo tanto google continúa siendo la fuente líder.
- ¿Cuál es la tasa de conversión por dispositivo?
Por otro lado, evidenciamos que las transacciones según el dispositivo realizadas provienen en su mayoría en los modos desktop y mobile, respectivamente. Así mismo, el volumen de usuarios que provienen desde la versión desktop es bastante menos significativo que los de mobile. Siendo la versión de escritorio el canal con mayor número de transacciones, lo cual nos indica que los usuarios que acuden por este medio son los que completan en mayor frecuencia todo el proceso de conversión. Desktop aún sigue siendo el dispositivo con mejor rendimiento.
- El canal que nos trae más conversiones
Como suele ser habitual en la mayoría de e-commerce, el tráfico referido es el que mejor funciona si sólo tenemos en cuenta la tasa de conversión. En este caso concreto, registra un 0,72%. En números absolutos, se puede observar que las búsquedas orgánicas son las que aportan un mayor volumen de negocio. El posicionamiento de la web es bueno y ello, en parte, permite a El Paladar facturar cerca de 5.500 euros a través de 66 transacciones. Eso sí, la tasa de conversión es más reducida (0,33%). Cabe destacar que la categoría ‘Others’ tiene una tasa de conversión muy alta en comparación con las otras categorías, pero es imposible saber qué se tiene en cuenta para llegar a esa métrica por lo que no se puede articular un análisis válido a su alrededor.
- Los países que realizan transacciones y la categoría de producto más vendida
Adicionalmente, evidenciamos que España es el país que representa mayores transacciones en el sitio web. Siendo la búsqueda orgánica el medio por el cual se generan los mayores ingresos y transacciones de todos los canales de adquisición que contempla elpaladar.es. Por otro lado, el producto estrella del sitio web y el que representa un mayor porcentaje de los ingresos totales es Jamoneros Jamotec. Sin embargo, el producto que tiene más acogida, evidenciado por la cantidad de órdenes que representa en la web son los Licores de Menorca.
- Recorrido del usuario antes de realizar la compra
A primera vista vemos que el 35,35% de las ventas totales proviene de la búsqueda orgánica, donde el usuario realizó la compra durante su primera visita, es decir, que estos usuarios ya se encontraban en la etapa “do” dentro del customer journey.
El hecho que la mayor parte de las conversiones usuarios hayan realizado la compra durante su primera visita, confirma el posicionamiento de la marca y la confianza que hay en ella. En este punto se recomienda continuar reforzando esta confianza a través de lo que en ecommerce se conoce como formas de activar al usuario, tales como premiar a la lealtad ya sea a través de samplings (packs o muestras de bienvenida), “suscríbete y ahorra” (por ejemplo, 10% menos si la orden se la realiza una vez al mes) o el “member get member” (por cada amigo que se suscriba, ambos obtienen descuentos).
- Tiempo que el usuario demora al hacer la compra
Vemos que el 72% de los usuarios finalizan la compra el mismo día, pues al ser productos donde la decisión de compra no es tan difícil como lo es para comprar artículos de lujo, se espera que este porcentaje sea alto. Mientras que un 17% tarda de 12-30 días en realizarla, una cifra importante al que se deben realizar campañas de email marketing específicas (si es que no se lo está haciendo ahora) de recordatorio o de sugerencias de productos a los que ha hecho clic y abandonó en mitad del embudo.
- Tasa de abandono del embudo de conversión
Finalmente, en la tasa de abandono por día durante el último mes, si nos fijamos en el comportamiento de los usuarios dentro del sitio web de El Paladar se puede llegar a la conclusión que no aprovecharon una coyuntura clave por su tipo de negocio como fue la festividad de San Juan. Los días 24 y 25 de junio son los que registran un mayor número de abandonos dentro del embudo de conversión.
3.4 Conclusiones
Elpaladar.es se ha posicionado en España como un ecommerce referente en el área gastrónomica-gourmet, tanto en calidad de sus productos como de contenido web: presenta gran número de búsquedas con palabras genéricas y de productos en específico con un tráfico importante a su blog. Es evidente que la crisis del covid fue una situación favorable que quizás pudieron aprovechar mejor, se vio una baja importante tanto de compras como de tráfico en el último mes en comparación de los anteriores periodos.
Como fue mencionado en el análisis, nos encontramos con ciertas limitaciones de tipo técnicas especialmente en detectar la procedencia del tráfico, su comportamiento y en cómo los usuarios convierten. Para ellos tratamos de solucionarlo a través de hacernos las siguientes preguntas: ¿para quién va dirigido este dashboard? ¿le interesa entrar a detalle en estos aspectos? al ser un ecommerce, ¿qué es lo que más nos interesa? De esta manera pudimos seleccionar métricas alternativas igual de relevantes o realizando análisis más genéricos, por ejemplo, en vez de hablar de productos, hablamos de categorías de productos que igual nos arrojan resultados importantes en relación a las ventas y los gustos del usuario.
Es por esto que recomendamos solucionar los siguientes aspectos técnicos:
Mejorar la versión mobile, la tasa de conversión es muy baja en relación al tráfico que llega al sitio a través del móvil.- Revisar la configuración de la web elpaladar.es con Google Analytics, especialmente en delimitar y definir el embudo de compra y el customer journey, ya que no podemos identificar los puntos de fuga.
- Revisar los diferentes “objetivos” que pueden ser confusos debido a la similitud: “embudo de compra completado”, “pedidos de compra”, “pedidos de compra (inglés)”, esto puede perjudicar al momento de conocer los verdaderos resultados de las transacciones realizadas.
- Creemos que Google Search Console no está correctamente configurado, ya que al conectar Analytics con Data Studio, no aparece ningún dato sobre la búsqueda orgánica.
- Corregir los nombres de los productos, en el informe de “rendimiento de productos”, hay productos etiquetados como “formato standard” y no con el nombre real, por lo tanto esto nos impidió determinar los productos más vendidos, sino que lo resolvimos utilizando las métricas de categoría de producto, las cuales están correctamente etiquetadas y nos acerca al resultado que estábamos buscando.
- En la parte de tráfico también recomendamos revisar el origen de los canales y fuentes/canales ya que Analytics toma las búsquedas internas del sitio y al software que utiliza la web, como si fueran «medios» (por ejemplo elpaladar.es/cpc o elpaladar.es/Mabisy)
- En relación a lo que hacen y ven los usuarios en el sitio, verificar el etiquetado y las urls de las páginas, ya que «/» e «inicio» se refieren a la home del sitio, por lo tanto lo contabiliza como si fueran dos urls distintas.
En relación al contenido, concluimos y hacemos las siguientes recomendaciones:
- Con respecto al tráfico, sacar provecho de la coyuntura actual y la tendencia e comprar online debido a que continuamos en una situación extraordinaria de pandemia.
- Tomar en cuenta las categorías de interés de los usuarios que nos visitan: shopping y comida. Utilizarlos para campañas early bird, por ejemplo, ya que al ser shoppers, los activamos a través de este tipo de ofertas.
- Potenciar las campañas en las zonas de España con menor tráfico al sitio, según zona geográfica.
- Identificar las palabras claves que activaron las búsquedas, especialmente las orgánicas y empezar a utilizarlas en las páginas del sitio para mejorar el SEO.
- Al estar entre las 10 palabras clave con más clics, hay una gran oportunidad para potenciar la keyword de marca “el paladar”, aparte que al ser una palabra propia, el precio es mucho menor con mayor probabilidad de conversión.
- Si bien google es nuestra mayor fuente de tráfico, no dejar de lado las redes sociales, apostar por realizar campañas según intereses, zona geográfica de brand awarness, especialmente en épocas de covid.
- Continuar generando contenido fresco en el blog, quizás crear segmentos e identificar los temas con mayor interés para crear una newsletter semanal por ejemplo, aprovechando nuestra posición como referentes en el área como pudimos ver en el análisis.
- Descubrir el por qué de un porcentaje de rebote tan alto, ¿el usuario se pierde? ¿no sabe dónde hacer clic luego? ¿no encontró lo que quería? ¿cómo es el ux?
- Considerar el importante 19% que compra de 12 a 30 días luego de haber visitado el sitio.
Conoce más del proyecto en este video:
Este trabajo fue realizado por:
- Mariana Antelo
- Andrea Chacón
- David Ruiz
- Aleix Torres
- Andrea Vargas
- Y la gran ayuda de nuestro tutor David Muñoz, ¡Gracias David!