Equipo: Priscilla Duque, Sandra Pulido, Javiera Lillo y Matías Arévalo

Comenzar una campaña para vender un producto en redes sociales y en Google Ads siempre es un desafío. Pero, si a eso le sumamos que tu producto es la pre-venta de un viaje en crucero, que no sabemos al target a quién dirigirnos y que tu cliente recién podrá disfrutar su compra dentro de un año; el desafío es aún más adrenalínico.

Para poder enfrentar este reto de la mejor forma, elaboramos esta guía que detalla paso a paso lo que debes hacer para realizar una exitosa campaña de pre-ventas en Facebook Ads y Google Ads. ¡Y ojo! Porque además integramos todos los datos recogidos con un CRM para tener una base de datos de leads de calidad.

¡Sigue leyendo! Y descubre cómo armamos esta estrategia entre cuatro compañeros del Máster de Comunicación y Marketing Digital de la UAB.

Las reglas del juego

Este desafío plantea las siguientes especificaciones:

  • Sólo contamos con 50K euros de presupuesto
  • Base de emails poco cualificada
  • No podemos ofrecer descuentos directos
  • Se cuenta con un Call Center de contratación
  • Se busca incentivar los cruceros destinados a Caribe y Asia

Con este escenario, nos planteamos como objetivos captar prospectos interesados en los cruceros de Asia y el Caribe; poder conocer a los targets y por tanto generar una base de datos cualificada; y establecer un protocolo de trabajo interno de cara al futuro.

Ahora que todos sabemos desde dónde comenzamos, ¡manos a la obra!

1- ¿Cómo sabemos cuáles son nuestros targets?

Frente a esta interrogante y ante no tener una base de datos cualificada, realizamos un arduo trabajo de investigación para saber cuáles son las principales motivaciones de las personas al momento de tomar un crucero.

En base a esto, proponemos cuatro clusters a testear durante esta campaña, donde a su vez asociamos las diferentes motivaciones de cada uno para tomar un crucero:

  1. Familias: les motiva que haya actividades para todos los gustos y edades, así pueden disfrutar juntos y separados.
  2. Parejas: les atrae la experiencia romántica de estar con su pareja dentro de un crucero. Es fundamental el poder descansar y pasar tiempo de calidad juntos.
  3. Amigos: la diversión y poder conocer a nuevas personas, además de vivir nuevas experiencias
  4. Senior: buscan descanso, desconectarse y pasar tiempo de calidad con la pareja y/o grupos de amigos. Viajan sin hijos ni otros familiares.

2- ¿Qué ofrecemos para motivar la compra?

Una vez identificados estos clusters, pensamos en aquellos tres incentivos que potenciarían la oportunidad de compra.

  1. Familias: ya que les motivaban las actividades pensamos en:
    • Excursión familiar gratuita
    • Equipo de snorkel a disposición
    • Workshop/cata de cócteles
  2. Parejas: ya que buscan una experiencia romántica, pensamos en:
    • Bebidas gratis ilimitadas
    • Día de Spa gratis
    • 3 cenas gratuitas
  3. Amigos: ellos quieren diversión y aventura, pensamos en:
    • Bebidas gratis ilimitadas
    • Excursión en tierra gratuita
    • 15% off tiendas de regalo
  4. Senior: ya que buscan descansar y disfrutar, pensamos en:
    • Día de Spa gratis
    • 3 cenas gratuitas
    • Bebidas gratis ilimitadas

Importante: siempre es mejor pensar incentivos para cada target, ya que cada uno tiene necesidades diferentes. Aunque algunos se repiten, como viste recién.

3- ¿Qué canales son los mejores para nuestra campaña?

Para este caso, lo más factible es utilizar Google Ads y Facebook Ads, ya que es lo más eficiente para lograr visibilizar los destinos; atraer prospectos de calidad que estén realmente interesados en los cruceros; e identificar cuáles son los destinos e incentivos más cotizados.

  1. Google Ads

El trabajo en Google Ads se enfoca en la red de búsqueda e inicia con el análisis de las búsquedas de las personas. Recordando que no tenemos ningún dato valioso que nos ayude a saber cuál es nuestro target; será muy interesante y recomendable realizar un análisis de las palabras claves para, posteriormente, armar anuncios optimizados y bien posicionados. En este punto se deben buscar las palabras claves por posicionamiento de los principales actores y por búsqueda de “cruceros”.

Una vez estás elaborando la campaña de reconocimiento de tu marca en la red de búsqueda de Google, te recomendamos que añadas aceleradores como “oferta”, “gratis”, “incluye”, entre otros. Además de añadir datos estructurados y rich snippet, como número de teléfono, calificaciones, etc.

Importante: debes diferenciar cada anuncio según target e incentivo, para así posteriormente analizar cuál rinde mejor.

  1. Facebook Ads

El éxito está en atraer visualmente al potencial cliente con imágenes según su target y motivaciones asociadas.

Para esto, en la plataforma de Facebook Business debes segmentar según intereses, así como por edad (siendo el único dato demográfico para segmentar).

Si quieres hacer un buen análisis para saber cuál funcionó mejor, te recomendamos que sólo vayas variando las imágenes y el texto según el target que quieres testear. En definitiva, todos los anuncios tienen la misma estructura para así realizar una comparación objetiva.

4- Ya tengo el clic y ahora, ¿dónde llevo al cliente?

Como cada target tiene asociada su propia motivación, lo más recomendable es crear una landing page hecha para cada uno.

Importante: este punto es fundamental, ya que las landing pages son la principal vía de obtención de datos.

Para este caso, recomendamos la creación de 26 landings con diseños similares y los mismos call to action:

  • 24 diferenciadas por destinos, targets e incentivos, en las que variarán las imágenes y ligeramente los mensajes
  • 2 genéricas iguales, una para la campaña de lookalike y otra para la campaña de emailing a la BBDD sin segmentar. Estas dos landings se diferenciarán por el código de llamada, a fin de rastrear el canal a través del cuál llegan.

En su diseño, es fundamental considerar un botón de contacto en la pantalla, independiente del lugar en el que esté el usuario.

Asimismo, los call to action juegan un rol en toda landing page – como norma general del marketing digital-, por lo que te recomendamos tres elementos claves que se identifiquen con un tag propio:

  • Chatbot: es el protagonista de la página. A los 5 segundos de permanencia en la landing se abrirá automáticamente. Debe estar configurado para captar los datos básicos (nombre, email y teléfono)
  • Formulario de contacto: para llegar hasta él, se debe disponer de botones anclas.
  • Llamadas: si el cliente llama directamente, se establecerá un código identificativo en cada landing para que el call center conozca sus intereses. Por ejemplo, para el target “amigos” del crucero por el “Caribe” con el incentivo “excursión en tierra gratuita” el código será #Excursión1.

5- ¿Qué hago con tantos datos y cómo los gestiono?

Una manera fácil y efectiva de gestionar tus datos obtenidos a través de las landing pages es el CRM Pipedrive. Este permite automatizar gran parte de nuestra estrategia, y, por tanto, llevar un mejor control y evitar errores.

Dentro de los beneficios que tiene el CRM Pipedrive están:

  • Integración automatizada de los datos de las landing pages.
  • Customización del embudo de compra según las necesidades de la empresa.
  • Control y definición del éxito o fracaso de la estrategia online y de llamadas. Por ejemplo, si hay bajo volumen de landings completadas el fracaso vendrá de la estrategia online y no del call center. Por el contrario, si hay muchos prospectos, pero no se transforman en ventas, esto puede deberse a la tarea del call center.

Si en tu caso tienes algunos clientes que te contactan por teléfono, no tienes de qué preocuparte, esta herramienta también permite añadir manualmente una ficha de usuario.

6- ¿Cómo puedo aprovechar la base de datos y llegar a más potenciales clientes?

Una forma de sacarle provecho a los datos que tienes en el CRM, es realizar una integración entre esta plataforma y Facebook Ads, para que así toda la información de los nuevos clientes llegue con éxito a Pipedrive. Esta integración la puedes hacer con Zapier.

La magia está en que cuando lleguen a Pipedrive se indexen a una lista de públicos similares (lookalike), lo que permitirá llegar a personas con intereses similares a aquellos que ya teníamos registrados.

Para estos nuevos leads te recomendamos que generes una landing genérica donde se ofrezcas incentivos también genéricos.

7- ¿Y si creamos un cuadro de mando para analizar todo?

¡Precisamente así lo pensamos! Esta estrategia se basa en prueba y rectificación. Por lo mismo, pensamos en un cuadro de mando en Google Data Studio donde se centralizarán todos los datos tomados de los anuncios (que vendrán de Google Analytics) y de la información de las landing pages (que vendrán de Pipedrive).

Por un lado, los análisis provenientes de Analytics servirán para que diariamente se realicen optimizaciones y pequeñas mejoras a la campaña, y periódicamente se llevarán a cabo las modificaciones más significativas. Y, por otro lado, los datos de Pipedrive serán analizados cada 10 días para determinar posibles cambios. Todo esto teniendo en cuenta las siguientes KPIs:

  • Usuarios
  • CPC (Costo por Click)
  • Costo total
  • Duración promedio de la sesión
  • Objetivo cumplido
  • Tasa de conversión
  • Etapa del proceso de ventas (KPI Ventas)
  • Días desde última actividad (KPI Ventas)

Por lo mismo, y ante tanta información, es que Google Data Studio es la opción perfecta para centralizar todos los datos y visualizarlo con un cuadro de mando.

8- Bonito, ¿pero cuánto cuesta toda esta campaña?

Puesto que solo contamos con 50k euros hemos ajustado al máximo los gastos utilizando herramientas del menor coste posible y destinando la mayor cuantía a los anuncios.

**Bonus #8: ¿Cómo aprovechamos la pequeña base de datos que tenemos?

Todos los datos son oro. Por eso, para aprovechar la base de datos una opción muy recomendada es hacer aprovechar el email marketing con un email genérico, sin especificar destino ni target.

Esto se debe a que no se sabe si las personas en esta base de datos han ido a algún crucero alguna vez, o si ya han visitado el destino que podríamos promocionar.

La estructura del email se enmarca en la conocida estrategia AIDA, donde primero llamamos la atención de la persona con un titular empático hacia la situación que viven, luego captamos el interés con los incentivos; posteriormente, le damos el deseo de que no se quede sin vacaciones; para finalizar con la acción.

Este email va a llevar a la persona a una landing genérica, donde tampoco se mencione destino ni haga alusión a un target específico.

¡Ya tienes todo para comenzar a hacer una campaña exitosa!

Y, hey, además ya sabes cómo integrar todos los datos y efectuar un cuadro de mando que te permitirá analizar tu éxito.

Te invitamos a ver la explicación de nuestra estrategia AQUÍ

¡Mucha suerte!

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