En este trabajo final de máster se ha escogido como tema principal el análisis de contenido sobre sostenibilidad en el perfil de Instagram de Nestlé @nestle. 

El motivo de su elección reside en el interés en analizar el comportamiento de una marca a través de sus estrategias de marketing digital en relación a temas de sostenibilidad. Para realizar el estudio se utilizan métodos digitales como herramienta de análisis y un posterior análisis del contenido.

 

Preguntas de investigación y objetivos

Objetivo general: Análisis de la estrategia de marketing sostenible de Nestlé en su cuenta de Instagram.

Objetivos específicos:

  • Cuantificar el número de publicaciones relacionadas con la ecología y sostenibilidad  en el perfil de Instagram @nestlé desde 2017 (año de creación de la cuenta).
  • Identificar los elementos determinantes y las características del marketing verde o greenwashing, presentes en las publicaciones de temática sostenible. (visuales y textuales)
  • Hacer un análisis de sentimientos de los comentarios de los usuarios en todas las publicaciones.

Para concretar, se han definido las siguientes preguntas de investigación.

  • ¿Cuál es el volumen de publicaciones de temática sostenible, respecto al total de contenidos que se han publicado?
  • ¿Qué características tiene el contenido de las publicaciones enmarcadas en la temática sostenible? 
  • ¿Cuál es el sentimiento general de los usuarios en las publicaciones de Nestlé

Metodología aplicada

  • Análisis de contenidos de la cuenta de Instagram de Nestlé @nestle.
  • Minería de datos y análisis de opinión de los comentarios de los usuarios en relación a las publicaciones de Nestlé en Instagram.

Ambos análisis se realizan a partir de la extracción de datos utilizando Instaloder, una herramienta de scrapping para Instagram ejecutada a través de Python

Para el análisis de opinión o sentimiento, se analizan los comentarios de todas las publicaciones del perfil de instagram @nestle mediante una tabla de análisis con palabras y exportación de datos a Tableau. Las palabras corresponden a las utilizadas por los usuarios en los comentarios.

 

Presentación de resultados

En esta investigación se utiliza un modelo mixto de análisis cuantitativo y análisis cualitativo. En primer lugar, se presenta un análisis textual sobre la muestra total: 1053 publicaciones desde la creación de la cuenta en julio de 2017 hasta el 26/10/2020, fecha de exportación de los datos.

Tomando la muestra total, se ha hecho un análisis de contenido visual de las 185 publicaciones catalogadas bajo temática sostenible, correspondiente al 18% del total de publicaciones de la cuenta. El 82,41% restante trata otro tipo de contenidos, como promoción de productos, cobertura de eventos, recetas, consejos…

En este análisis observamos que las publicaciones de temática sostenible han ido creciendo exponencialmente, empezando con sólo un 2,30% de presencia sobre el contenido total en 2017, hasta llegar al 36,64% registrado en 2020.

 En este análisis identificamos varios patrones visuales:

  1. El recurso más utilizado en Instagram es la fotografía sin texto (55,25%), seguido de lejos por la fotografía con texto aplicado sobre imagen (24,86%).
  2. Los tipos de texto más utilizados son los que hacen alusión a claims e información sobre sostenibilidad.
  3. Los colores más utilizados en las publicaciones sobre sostenibilidad son el verde (38,95%), el azul (28,42%) y el blanco (16,84%). 
  4. El gran predominante es la presencia humana, con un 50,29%.
  5. La acción más representada es el retrato (28,26%), imágenes en las que una o más personas son retratadas por una tercera persona o fotógrafo. Le siguen las imágenes en las que se atiende a una conferencia (14,13%), el trabajo en el campo (10,87%), las selfies (9,78%) y la recogida de basura (4,35%).
  6. En la mayor parte de las publicaciones no hay presencia de marca (79,56%)

Se cierra el círculo con un análisis de sentimiento u opinión alrededor del contenido, extraído mediante minería de datos de los comentarios y su interacción.

Más de la mitad de las palabras se consideran en consonancia con sentimientos neutros, mientras que del resto, un 27,67% son negativos y un 15,11% positivos. Estos datos son muy significativos, pues muestran un alto descontento entre los usuarios que comentan en la cuenta.

Las palabras con sentimientos negativos muestran de nuevo un gran interés y reivindicación por temas relacionados con la contaminación y uso del plástico, el robo (supuestamente de agua) o la polución. Además, los hashtags tienen un protagonismo que no encontramos en las palabras neutras o positivas, lo que indica que hay movimientos sociales que hacen uso de los mismos hashtags como herramienta para hacer oír su voz en comunidad. 

En un estudio más específico, se identifica que los usuarios reaccionan más negativamente a contenido vago, poco verídico o sin pruebas sobre las acciones sostenible que anuncian.

Para arrollar un poco de luz en el asunto, nos hemos centrado en analizar qué interacción se recibe del usuario. De esta manera, no se juzga si el contenido es un lavado de cara o marketing sostenible por sus características, sino que se observa qué impresión se lleva el usuario impactado por este tipo de publicaciones. 

Conclusión de la investigación

Hay una presencia lo suficientemente valorable de publicaciones que hacen referencia a algún tema relacionado con la sostenibilidad (17,59%) y de un aumento de publicaciones en los últimos años sobre esta temática (del 2,30% al 36,64% en 3 años), para indicar que hay una intención en Nestlé de posicionarse y ganar visibilidad alrededor de esos valores, que coincide con la estrategia empresarial de la marca en su página web. En cuanto a las características de este contenido, apreciamos que por norma general sigue una costumbre muy común, que es asociar el color verde a estas publicaciones sostenibles.

Aunque en ocasiones aprecian los esfuerzos, la mayoría de comentarios analizados muestran su descontento por qué Nestlé no esté haciendo lo suficiente sobre esa u otras problemáticas medioambientales, y culpan a la marca de empeorar la situación o ser la principal responsable. Podríamos llegar a la conclusión entonces de que hay una buena parte de usuarios que podrían considerar que el contenido generado por Nestlé es greenwashing, amparándose en el análisis de sentimiento, que muestran que en general el sentimiento reflejado en los comentarios es más negativo (27,67%) que positivo (15,11%)Es difícil afirmar y defender esta conclusión, porque hemos observado que hay una tendencia a reaccionar positivamente con likes a publicaciones que dan datos y acciones concretas (marketing verde) y más negativamente con comentarios en publicaciones donde el contenido es más vago (greenwashing). 

Identificar si se sigue una política de marketing u otra, requeriría una investigación o auditoria mucho más extensa sobre las acciones ejecutadas por la marca, para ver si en comparación con el contenido publicado, se cumplen las funciones del marketing verde, o si se produce uno o más pecados del greenwashing, como por ejemplo si las etiquetas o afirmaciones que hacen son falsas o verdaderas, o hacer seguimiento de si se cumplen sus promesas. 

Por lo tanto, se ha propuesto un modelo de análisis basado en la percepción actual de los usuarios sobre la política de marketing de Nestlé.

Este modelo considera, para el caso concreto de Nestlé, una mayor presencia de likes como reacción positiva y una mayor presencia de comentarios como reacción negativa. Amparándose en los datos resultantes de este modelo, un tercio de las publicaciones de temática sostenible son percibidas como marketing verde, y dos tercios como greenwashing. De esto podríamos concluir que Nestlé debería centrar su estrategia en crear contenido que gusta a los usuarios: con datos o información concreta y transparente sobre las acciones que llevan a cabo y continuar con la iniciativa de contenido generado por los empleados mediante los #EmployeeTakeOver.

 

Autor/a Estel Soro Gómez
Tutor/a Gemma Gomez Bernal
Máster  Máster en Comunicación y Marketing Digital – Edición 2020/21
Facultad Ciències de la Comunicació Universitat Autònoma de Barcelona          

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