El tema principal de este trabajo de final de máster es el análisis de los perfiles de las cuatro futbolistas más influyentes en Instagram, relacionando y basando el concepto de influencia en su número de seguidores. Las futbolistas son Alex Morgan, Marta Vieira, Megan Rapinoe y Norma Palafox. Los perfiles se han seleccionado a través de un muestreo no probabilístico ya que se trata de un estudio de casos concretos.

La elección del tema está motivada por el interés en conocer cómo se presentan y actúan las deportistas, poniendo el foco en sus estrategias de contenido para extraer conclusiones y puntos en común que puedan servir a otras futbolistas a la hora de fortalecer su marca personal deportiva a través de las redes sociales.

¿Por qué?

La mayoría de las futbolistas no suele alargar su carrera profesional más allá de los 35 años, según datos históricos de la Asociación de Futbolistas Profesionales (PFA). Esto sitúa a las jugadoras ante la necesidad de sacarle el máximo rendimiento a sus años como profesionales. Mientras están en activo, sus dos principales fuentes de ingreso provienen del club y los patrocinios.

Los acuerdos con marcas, en algunos casos, pueden llegar a multiplicar los salarios, por lo que resulta diferencial construir una marca personal sólida con un valor individual y que pueda ser explotada tanto durante la vida deportiva como después de la retirada. Las redes sociales, y en concreto Instagram por sus particularidades, ofrecen el mejor escaparate para trabajar esa marca personal y crear una comunidad alrededor de ella.

Objetivos y preguntas de la investigación

Como objetivos principales del proyecto se han planteado los siguientes:

  • Analizar los perfiles y las publicaciones de las cuatro futbolistas para encontrar patrones comunes, tanto suyos como de sus respectivos seguidores, que puedan aplicarse a otros perfiles de futbolista para aumentar su exposición y habilitar nuevas vías de ingresos a través de campañas de publicidad.
  • Elaborar una guía de buenas prácticas que pueda ayudar al desarrollo y consolidación de la marca personal de una futbolista profesional a través de Instagram.

Para concretar los objetivos presentados, se han determinado las siguientes preguntas de investigación:

  • ¿Qué estrategia siguen las cuatro futbolistas en Instagram?
  • ¿Cuáles son los puntos en común entre los cuatro perfiles?
  • ¿Qué tipo de contenido genera más interacciones?
  • ¿La tasa de engagement del contenido publicitario es superior a la del orgánico?
  • ¿Qué papel juega ser embajadoras de causas sociales?

Metodología

En base a la naturaleza del trabajo y a la revisión documental, se ha definido el análisis de contenido como la metodología más adecuada para alcanzar los objetivos e intentar dar respuesta a las preguntas planteadas.

La observación de los contenidos compartidos por las cuatro futbolistas a través de sus perfiles de Instagram se ha realizado durante un periodo de tres meses, que abarca desde el 01/08/2020 hasta el 01/11/2020, ambos días incluidos. En total, y como base para el desarrollo de este estudio, se ha analizado una muestra formada por 75 publicaciones, entre las que figuran fotografías, carruseles y vídeos.

La exportación de los datos se ha realizado a fecha de 16/11/2020. Estos 15 días de margen de tiempo entre una eventual última publicación y la exportación son suficientes para que el número de interacciones no cambie de manera substancial y la naturaleza de los resultados no se vea alterada significativamente.

La información se ha recogido a través de Instaloader, una herramienta gratuita con un software open source que permite descargar diferentes datos, tanto de perfiles públicos como privados. Los datos de cada publicación se han ordenado a partir de dos tipos de guías de procedimiento: el libro de códigos y la ficha de análisis. El libro de códigos está conformado por un total de 21 variables (formato, fecha y hora de publicación, texto, comentarios, likes, visualizaciones, etiquetas, tipología…), que posteriormente se han ordenado en cuatro apartados diferentes para analizar los resultados.

El principal problema en la fase de recopilación de datos hace referencia a la fecha y hora de publicación ofrecida por la herramienta de extracción de datos, ya que están condicionadas por la franja horaria en la que se encuentra la IP del ordenador desde el que se realiza la petición. Teniendo en cuenta la importancia de estas variables en el desarrollo del trabajo se han hecho inferencias a través de imágenes, vídeos, textos y actividad profesional para determinar la ubicación de la publicación y definir, así, una fecha y una hora correctas. En el libro de códigos y en la ficha de análisis se han evidenciado las diferencias a través de dos variables.

Conclusiones

A partir de los resultados de la investigación no se puede asegurar que las cuatro deportistas sigan una misma estrategia de comunicación, pero sí que se aprecian similitudes. A continuación, se detallan aquellas más relevantes:

  • Los perfiles se actualizan de manera regular. La media mensual de publicaciones por deportista es de 6,25, o lo que es lo mismo, más de una publicación por semana. En esta operación, si no tenemos en cuenta a Marta Vieira, la futbolista menos activa de las cuatro que conforman el objeto de estudio, la media mensual de publicaciones se acerca a 7. Esto demuestra que existe cierta periodicidad en la creación de contenido.
  • El contenido propio prevalece por encima del de terceros. Sólo una publicación de las 75 analizadas es un repost de otra cuenta de Instagram. Esta voluntad se traslada también a las campañas publicitarias, activadas directamente desde los mismos perfiles de las futbolistas.
  • La fotografía es el formato más utilizado por parte de las deportistas. Un 57,3% de la muestra analizada son fotografías, un porcentaje muy superior al de los formatos carrusel y vídeo. Este dato, condicionado por la propia naturaleza de Instagram, pone de manifiesto la necesidad de publicar fotografías de calidad ya que acabarán marcando tanto el estilo como el tono del perfil. Las cuatro futbolistas combinan diferentes tipos de fotografías, incluso aplicando algún filtro, pero todas son de alta calidad.
  • La publicidad a través de Instagram es una práctica recurrente por los cuatro perfiles analizados. Todas las deportistas, en mayor o menor medida, utilizan Instagram para hacer promoción de distintas marcas (Volkswagen, Tiffany & Co., Barbie, Shape, Avon, Budweiser, Stella & Chewy’s, Del Monte Frutas, Café 19…). Además, la tasa de engagement de este tipo de contenido es superior al orgánico/social. Esto indica que las campañas publicitarias no son percibidas de manera negativa por su audiencia.
  • Su comunicación es mucho más que deporte. Las futbolistas aprovechan sus perfiles para mostrar su faceta más personal, ofreciendo una perspectiva diferente a sus seguidores. En total se han contabilizado 62 publicaciones del ámbito personal, por sólo 13 del ámbito profesional. Este dato es aún más relevante si se tiene en cuenta el contexto ya que las futbolistas, durante el periodo analizado, se encontraban inmersas en la disputa de competiciones oficiales con sus respectivos clubes.
  • El número de seguidores y la tasa de engagement son dos elementos que pueden no estar relacionados. Alex Morgan es la futbolista con más seguidores de las cuatro que conforman el objeto de estudio, pero no la que tiene una mayor tasa de engagement. Megan Rapinoe, con casi siete millones de seguidores menos que Alex Morgan, es la que registra una tasa de engagement más alta (7,13%).
  • Una de las preguntas de investigación hace referencia a los efectos derivados de convertirse en una embajadora de causas sociales. Alex Morgan, Marta Vieira y Megan Rapinoe tienen perfiles marcadamente sociales y utilizan Instagram para animar a la población a votar en las últimas elecciones a la presidencia de los Estados Unidos o participar en eventos de la Organización de las Naciones Unidas, por ejemplo. El engagement de las publicaciones de carácter social es menor que el de las orgánicas, pero hay que seguir profundizando en su investigación para encontrar herramientas que puedan cuantificar el impacto y el tipo de retorno que generan este tipo de comunicaciones.

Guía de buenas prácticas

El segundo objetivo de este trabajo hacía referencia a la elaboración de una guía de buenas prácticas que pueda ayudar al desarrollo y consolidación de la marca personal de una futbolista profesional a través de Instagram. Las siguientes apreciaciones sobre el uso de esta red social se basan tanto en la investigación incluida en el marco conceptual como en los resultados del estudio:

  • Actualización constante de los perfiles. Hay que generar contenido de manera regular para que la relación con los seguidores sea constante y fluida. Esto también facilita que la base de fans aumente.
  • La fotografía es el formato más utilizado por los usuarios de Instagram, pero hay que tener en cuenta la publicación de vídeos porque es un tipo de contenido que genera más engagement y puede viralizarse de manera más sencilla.
  • Ejercer un control total sobre todas las comunicaciones que se realizan desde el perfil, independientemente de su naturaleza. Es preferible apostar por contenido propio, aunque este sea patrocinado, que replicar el de terceros.
  • El contenido debe ser siempre de calidad. Aunque se traten de imágenes referentes al ámbito personal de la deportista, estas deben tener una buena definición. Un perfil con contenido cuidado desde el punto de vista visual transmite profesionalidad.
  • Mezclar vida personal y profesional. Los perfiles de Instagram se han convertido en espacios donde las futbolistas no se limitan a publicar contenido relacionado con su profesión. Es importante, para darle valor individual a la marca personal y reforzar la relación con los seguidores el hecho de compartir otras inquietudes y detalles de la vida personal.
  • La publicidad no afecta negativamente al número de interacciones, por lo que los usuarios de Instagram entienden que forma parte de la plataforma y la comunicación social de las futbolistas. Asociarse con marcas con las que se comparten valores o puntos en común es una buena herramienta para modelar la marca personal.
  • El engagement no está relacionado con el número de seguidores. La tasa de engagement es una de las métricas que tienen más en cuenta las marcas a la hora de decidir embajadora. Es por lo que no hay que centrarse en hacer crecer la base de fans sin que esta tenga una repercusión directa en las estadísticas de las publicaciones. No hay que olvidar la fidelización de seguidores.
  • Tendencia a utilizar textos cortos, inferiores a las 10 palabras, porque proporcionan una mayor tasa de engagement. Siempre se pueden hacer excepciones, y más si se trata de comunicar algo relevante.
  • La actividad de los usuarios de Instagram se concentra en los fines de semana y es por las mañanas donde las publicaciones registran una mayor tasa de engagement. Cada futbolista que conforma el objeto de estudio de este trabajo tiene unas preferencias determinadas, por lo que es recomendable elaborar diferentes pruebas en días y horas distintos para conocer de manera detallada el comportamiento de la base de seguidores y poder comparar así el rendimiento de cada publicación.

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