En Bolivia, el social commerce, fusión de ecommerce y redes sociales, ha sido adoptado como el principal medio de compra online, ya que la cuarentena causada por el COVID-19, dejó en evidencia la inexistencia de un comercio electrónico consolidado en el país. Es así, que la importante demanda de compra virtual durante la cuarentena, más la falta de costumbre de realizar pagos online por parte del usuario boliviano (bajo uso de tarjetas de crédito o débito), sumado a la alta tasa de desempleo alcanzada durante los primeros meses del año, son motivos por los cuales las redes sociales se convirtieron en un tipo de comercio electrónico (social commerce).

De esta manera, se encontró un espacio idóneo en las redes sociales para que personas creen sus propios productos a través del desarrollo de microemprendimientos, para su comercialización en estas plataformas, ya que se tienen costos mínimos de inversión, muy pocos invierten en publicidad, rige el “boca a boca”, facilitando a la vez al usuario boliviano quien busca precios accesibles y que tampoco está acostumbrado a comprar en un sitio web.

Para analizar a estos microemprendimientos creados en redes sociales durante la cuarentena, denominados también como social commerce, se eligió estudiar a Instagram como red social ya que a nivel mundial ocupa el segundo lugar en el ranking de redes sociales con mayor potencial de alcance publicitario. Se seleccionó el sector gastronómico, más específicamente la pastelería, puesto que cifras preliminares sobre el comercio electrónico en Bolivia, indican que el sector de comida y delivery mostrarán el mayor crecimiento hasta el 2024 en el país.

Objetivos

Por lo tanto, el objetivo general planteado fue el de analizar las prácticas de social commerce en Instagram desarrolladas por microemprendimientos pertenecientes al sector de pastelería durante el período de cuarentena en Bolivia, a través de la caracterización de los perfiles de estos microemprendimientos en Instagram y descripción de su contenido. Mientras que los objetivos específicos son:

  • Describir los perfiles de los microemprendimientos dentro del sector de gastronomía (pastelería) de Santa Cruz de la Sierra en Instagram.
  • Analizar las estrategias de marca que utilizan cada uno de los microemprendimientos en Instagram para llegar a su público objetivo durante la cuarentena.
  • Comparar contenidos y prácticas de comunicación entre las marcas para determinar la eficacia de estas con respecto a las variables observadas.

Preguntas de investigación

  • ¿Qué prácticas de comunicación son las más utilizadas por los microemprendimientos seleccionados para el presente estudio pertenecientes al sector de pastelería?
  • ¿Cómo son los contenidos de los microemprendimientos del sector de pastelería?
  • ¿Qué tienen en común y qué divergencias existen entre los microemprendimientos seleccionados para el presente estudio?

Metodología

Se seleccionaron 5 perfiles de microemprendimientos en Instagram del sector de pastelería en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, creados durante el período de cuarentena. El estudio a estos 5 microemprendimientos se han realizado a través de un enfoque mixto.

Este tipo de enfoque comprende una parte cuantitativa, la cual se ha aplicado en el análisis de contenido de los perfiles de Instagram, mientras que, la parte cualitativa fue aplicada en las entrevistas a los micro emprendedores.

Técnicas y Herramientas

Técnica 1: Análisis de contenido

Herramienta: ficha de análisis con variables incluidas en 5 subunidades

  • Perfil del microemprendimiento
  • Elementos generales
  • Características de gestión
  • Texto
  • Interacción

Técnica 2: Entrevista

Herramienta: cuestionario de preguntas abiertas

La muestra fue seleccionada bajo diversos parámetros la cual se simplificó a los siguientes perfiles:

Nombre microemprendimiento Antigüedad Seguidores Posts
Amen.pasteleria Mayo 2020 2425 33
Bad Brownie Marzo 2020 15,4 mil 56
Brigaderisimo Junio 2020 2223 39
Cookie Fabrike Mayo 2020 1596 42
Macadamia_bo Mayo 2020 6360 85

 

Resultados y Conclusiones

El período de observación para la recolección de datos fue de 2 semanas: del 23 de noviembre al 6 de diciembre, donde se analizaron 250 publicaciones, de las cuales 237 fueron stories y 13 publicaciones fijas en el feed de cada perfil. Además, se entrevistó a 3 de los 5 microemprendedores seleccionados.

Un breve resumen de las principales conclusiones…

  • Se logró evidenciar a Instagram como una plataforma de social commerce durante la cuarentena en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, que logró reemplazar de manera efectiva a un ecommerce en el sector de pastelería.
  • Los microemprendimientos estudiados eligieron Instagram como lugar de su tienda virtual y centro de su estrategia de negocio, no de manera aleatoria, sino que fue una elección planificada.
  • La cuarentena rígida fue el impulso para crear este tipo de microemprendimientos.

Prácticas que más destacaron y en común:

  • Entre las prácticas más utilizadas están el modelo de negocios “Brand Website”, ya que utilizan a Instagram como catálogo o tienda virtual, y llevan al usuario a otra plataforma a través de una URL, para ejecutar la compra.
  • Las stories son el 95% del contenido.
  • De manera general existe muy baja personalización.
  • La imagen estática es el formato más utilizado en más del 60% del contenido total.
  • Poca planificación de contenido.
  • Bajo uso de recursos de la plataforma.
  • Hacen énfasis en el potencial del boca a boca a través del uso de influencers.
  • Baja inversión en publicidad, mayormente contenido orgánico.
  • Baja interacción en las publicaciones en el muro.
  • Los 3 micro emprendedores entrevistados a pesar de haber crecido y migrado a otras redes, plantean que Instagram continuará siendo el centro de sus estrategias.

¿Cuál es el aporte de este trabajo?

Haciendo una síntesis, el aporte de este trabajo radica en 5 principales factores:

  1. Estudio de la evolución de Instagram, cómo una red social creada para conectar y mostrar estilos de vida, cambió a ser un lugar para la creación de negocios e intercambio de bienes y servicios, gracias a que los mismos usuarios fueron adaptándola según sus necesidades.
  2. Compartir prácticas efectivas para microemprendedores que deseen iniciar pequeños negocios locales y puedan replicarlas.
  3. El intercambio de bienes y servicios online no deben ser estrictamente realizados a través de un e-commerce.
  4. Los social commerce aportan muchos beneficios para los microemprendimientos.
  5. Evidenciar que la cuarentena fue un periodo de oportunidades que dio pie a la creación de estos microemprendimientos.

También, se detectaron nuevas líneas de investigación a partir de los resultados obtenidos, por ejemplo, desde el punto de vista de usuario cuál es su comportamiento de compra en redes sociales, o realizar una investigación comparativa por ejemplo con otra red social como Facebook, para determinar la eficacia de ambas como social commerce, o replicar esta misma temática en otros países y el comportamiento de los social commerce durante la cuarentena.

Y las limitaciones fueron…

  • De una muestra considerable, pocos estuvieron dispuestos a colaborar en la investigación.
  • A pesar de los esfuerzos, solo se logró obtener 3 de las 5 entrevistas.
  • Debido al gran volumen de contenido que se subía de manera diaria, se determinaron 14 días de análisis de contenido, ya que la contabilización era manual, que sin embargo, al final fueron días suficientes para cumplir con los objetivos.

Con la incertidumbre ante esta pandemia, el social commerce continuará vigente como una alternativa para pequeños emprendedores y usuarios que busquen suplir necesidades básicas de forma rápida. Mientras el e-commerce se instaura en el país, continuaremos viendo como Instagram se consolida como una herramienta de negocios poderosa para crear marcas y tiendas virtuales.

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