El marketing de influencers ocupa cada año mayor protagonismo en el sector de la publicidad. Las marcas destinan cada vez un mayor presupuesto a este tipo de campañas y en ocasiones se realizan acciones que no consiguen el objetivo por falta de conocimientos en este campo.

A continuación puedes leer estas pautas extraidas de múltiples entrevistas a profesionales del sector, con las que se puede planificar una campaña con influencers.

Importancia de un brief detallado: (fechas, contenido, escala de aprobación, limitaciones). Uno de los conflictos más frecuentes surgidos durante el desarrollo de la campaña es que alguna de las partes no esté de acuerdo con el tipo de contenido. Por eso, el brief en el que se explica el desarrollo de toda la campaña y que se aprueba antes de empezar debe ser muy específico para tratar de evitar estas situaciones. Los detalles más importantes que deben quedar por escrito son la fecha en la que se debe entregar y publicar el contenido y si la marca está interesada en una hora determinada también.

Mejor establecer una relación a medio o largo plazo (embajadores de marca): Muchos profesionales coinciden en que  es más productivo y beneficioso para ambas partes establecer relaciones a medio o largo plazo con los influencers. Puede ser que para determinadas acciones lo más efectivo sea una acción única con algún perfil, dependiendo del objetivo. Pero si se establece una relación el/la influencer siente que forma parte de la marca y va a producir mucho más contenido y lo más importante su audiencia le va a otorgar más credibilidad. Económicamente supone más dinero pero si se pagara por cada publicación independientemente saldría más el coste sería muy superior.

Mejor contar con varios perfiles en la campaña que uno solo: No ser ambicioso con contar con X influencer porque está de moda. A la hora de planificar una campaña en la que vamos a utilizar influencer como canal de promoción debemos escoger la mejor opción en base al presupuesto que se dispone. Puede parecer tentador utilizar todo el presupuesto o gran parte de él en una sola cara muy potente por volumen de seguidores o en ese momento está en boca de todos. Puede que según el objetivo de la campaña sea beneficioso pero por lo general la mayoría de los profesionales optan por una estrategia en la que se utilizaran varios perfiles. Por una parte es arriesgado dejar todo el peso de la acción en una sola persona porque si surge algún problema habrá fracasado.

Cada plataforma es diferente, adapta tu contenido. A la hora de realizar una campaña en redes sociales lo más importante es saber dónde está la audiencia a la que nos queremos dirigir, si bien es cierto que la mayoría de usuarios tienen varias redes sociales es importante encontrar la que más sea adecue a nuestro público. En el caso de que sea más de una algo fundamental es no repetir el mismo contenido en todas. Cada plataforma posee un lenguaje propio entre los usuarios y un formato. Por ejemplo, aunque Twitter permite subir videos no se debe publicar el video promocional para TikTok. Duplicar el contenido puede hacer que este no de resultado si no se adapta al entorno digital en el que se encuentra.

Seducir al influencer con la campaña: Los influencers tienen una gran demanda por parte de las marcas para realizar promociones por lo que si vamos a ofrecerle a alguien una acción lo primero que le debemos vender el producto es a él. Si la persona que crea el contenido para nuestra campaña realmente siente que lo que está haciendo le va a gustar a su audiencia porque a él también le gusta, es mucho más probable que se cumplan los objetivos. Por otra parte si queremos que una figura con gran audiencia colabore le debe parecer que vale la pena ya que tienen siempre varias ofertas. El buen influencer sabe mejor que nadie saben que no pueden aceptar cualquier acción con tal de ganar dinero. Por este motivo las que vaya a realizar deben parecerle interesante y que realmente tenga ganas de llevarla a cabo. De esta manera el contenido será más natural y llegará de verdad a la audiencia

Los followers cada vez importan menos: Parece que lo más importante a la hora de seleccionar un influencer para una campaña sea el número de seguidores que tiene pero esto no es del todo cierto. Claro que son importantes ya que te pueden dar una idea del público que puedes impactar con tu acción, pero no es sinónimo de éxito. Una de las métricas más importantes a la hora de elegir a un creador para que sea imágen de una marca es el “engagement rate” es decir, cuánta gente interactúa realmente con el contenido que suben. Pensar solo en followers es una tontería ya que en plataformas como Instagram es muy fácil comprar seguidores, que no son más que perfiles falsos. Es por ello que los profesionales miran más por este KPI que por seguidores como se ha demostrado en todas las entrevistas de la investigación. 

No subestimar a los microinfluencers: Como anteriormente se ha detallado los seguidores son importantes pero no determinantes para una determinada acción promocional, prueba de ello son los microinfluencers. Estos son creadores de contenido que pueden estar presentes en distintas plataformas con un número superior al resto de usuarios de la red pero inferior respecto a los considerados influencers. Algunos catalogan bajo esta etiqueta los perfiles entre 5K y 100K seguidores, estando por debajo los “nanoinfluencers” con unas cifras entre 2K y 5K (Rojas). Estos creadores suelen estar muy especializados en un tema en particular y su audiencia es muy activa por lo que su “engagement rate” es más alto que el de influencers con más seguidores.

Dale a tu comunidad lo que pide: Una de las grandes oportunidades que surgen en este tipo de campañas es realizar alguna acción que pide la comunidad y meter tu mensaje en esta. 

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