La enorme capacidad de las redes sociales para influir sobre los consumidores es una realidad que toda organización debe saber aprovechar y, sobre todo, teniendo en cuenta el fácil acceso y el bajo coste que estos medios de comunicación ofrecen.

Las entidades sin ánimo de lucro han evidenciado el potencial de las redes sociales como canales de comunicación y su utilización como una estrategia de alcanzar sus objetivos. Es por esto por lo que el presente trabajo de fin de máster está focalizado principalmente en desarrollar un plan de social media para la AFABSS, siendo el objeto de estudio de esta investigación.

La AFABSS es la Associació Familiars de Malalts d’Alzheimer de Badalona, Sant Adrià i Santa Coloma, y es una entidad sin ánimo de lucro que nació en 2006.

Esta organización ofrece un espacio para acompañar, ofrecer apoyo y asesoramiento a familiares de enfermos de Alzheimer, para mejorar la calidad de vida de la persona y sus familiares. Para ello ofrecen diferentes servicios de apoyo y asesoramiento psicológico y emocional, así como talleres y actividades para mejorar la calidad de vida de los enfermos.

OBJETIVOS:

El objetivo general de este proyecto consiste en desarrollar una propuesta de plan de redes sociales para la AFABSS.

Este objetivo general deriva en otros objetivos más específicos:

  • Conocer y analizar la comunicación digital y posicionamiento de marca actual en redes sociales de la asociación para definir mejoras.
  • Analizar el desempeño de entidades similares en redes sociales.
  • Identificar y definir los objetivos de comunicación de la asociación en redes sociales.
  • Diseñar, implementar y evaluar una campaña en redes sociales que desarrolle uno de los objetivos planteados en el plan propuesto.
  • Determinar posibles recomendaciones que ayuden a mantener y fortalecer la percepción de la marca en redes sociales y alcanzar los objetivos definidos.

METODOLOGÍA:

La metodología de este trabajo está basada en una primera parte que consiste en una revisión de la literatura y de los conceptos relacionados con el marketing online y las redes sociales. En este proceso se han recopilado datos provenientes de diversas fuentes que han sido blogs especializados en marketing digital, artículos científicos, informes de consultoras de comunicación y tecnología, informes de plataformas de gestión de redes sociales, libros y trabajos de investigación.

La segunda parte de la investigación se centra en un caso práctico de marketing en redes sociales mediante el estudio de la asociación sin ánimo de lucro AFABSS, en el que se propone un plan de redes sociales.

Se comenzó por realizar un análisis interno de la asociación, en el que se analizó su imagen de marca a la vez que se examinaron sus canales de comunicación digitales propios.

A destacar la auditoría de la página de Facebook de la asociación, que es la única red social que tiene en la actualidad en la que se recopilaron datos cualitativos y cuantitativos.

A continuación, se elaboró de un análisis externo en el que se llevó a cabo la auditoria de social media, analizando las cuentas de Facebook, Instagram y Twitter de entidades similares y que también ofrecen servicios para enfermos de Alzheimer y sus familiares. Las entidades analizadas fueron:

  • Fundación Alzheimer Catalunya
  • Fundación Catalunya La Pedrera, con su programa REMS.
  • AFA Baix Llobregat

Tanto el análisis interno como el análisis de la competencia, permitió elaborar un diagnóstico de los puntos fuertes y débiles de la asociación en redes sociales, como de las oportunidades y amenazas a las que está expuesta (DAFO).

Después de realizar este diagnóstico y vislumbrar las oportunidades de mercado, se procedió a definir los objetivos y el público objetivo del plan de redes sociales para la asociación, lo que permitió diseñar una serie de estrategias y su respectivo plan de acción para ser implementadas.

Para evaluar algunas de las estrategias establecidas en el plan de social media propuesto, se diseñó, implementó y evaluó una campaña de dos semanas de duración enfocada a incrementar el conocimiento de la marca en redes.

RESULTADOS:

La AFABSS cuenta con un número reducido de seguidores en redes, así como de asociados, así que los objetivos a definir son en relación con dar a conocer la marca a clientes potenciales y que se convierta en relevante para ellos.

Se plantean las siguientes estrategias para conseguir los objetivos planteados:

1. Aumentar la visibilidad de la marca en Facebook e Instagram.

  • Apertura de un perfil en Instagram y optimización del perfil actual de Facebook, gestionando los dos perfiles según los objetivos definidos.
  • Con los datos obtenidos en los análisis interno y externo crear contenidos de interés para el público objetivo.
  • Realizar publicaciones periódicas, de manera más regular, para proporcionar mejores resultados.
  • Las publicaciones para Facebook e Instagram serán distintas, adaptándolas a cada plataforma:
    • En Facebook se plantean publicaciones con más texto, con información con más detalle.
    • En Instagram, se plantean publicaciones de post con menos texto, dándole más importancia a las imágenes publicadas.
    • En relación con los stories de Instagram trataría de publicaciones que buscaran la participación de los seguidores.

2.  Diseñar, implementar y evaluar una campaña enfocada a incrementar el conocimiento de la marca en redes para Facebook, Instagram e Instagram stories, con publicaciones diarias para dar a conocer la asociación buscando aumentar número de seguidores y la interacción de sus seguidores

LIMITACIONES:

Una vez diseñada la campaña se procedió a obtener la aprobación de la dirección de la asociación, que solicitó una serie de cambios que generó el tener que replantear las acciones de la campaña a publicar, así como las fechas de su publicación.

Los principales cambios que se realizaron son:

  • Se redujeron los objetivos a alcanzar al limitar la campaña a la red social que ya tienen activa en Facebook y no abrir un perfil en Instagram.
  • El diseño de la campaña pasó de una semana con publicaciones diarias, a dos semanas con una periodicidad de 2 publicaciones semanales, publicando lunes y miércoles la primera semana, y martes y jueves la segunda semana, para espaciar más las publicaciones y testear la fecha de publicación más adecuada para el público objetivo.
  • Los temas tratados en las publicaciones se limitaron a dar información de la asociación para incrementar el conocimiento de marca y a proporcionar consejos para la situación actual de pandemia que fueran relacionados con la entidad.

En esta campaña se testearon los ejes de contenidos propuestos en la estrategia, a través de 4 publicaciones en total en el perfil de la red social Facebook de la asociación. El testeo, además de vislumbrar los contenidos que le interesan al público objetivo, arrojó resultados relevantes para el desarrollo de un plan de redes sociales para la asociación en el futuro.

CONCLUSIONES

La falta de recursos personales y económicos afecta directamente a la presencia online de la AFABSS, que recurre a una plataforma gratuita para su página web, y la gestión de sus redes sociales depende del limitado tiempo de sus voluntariós

El objetivo de conocimiento de marca no se ha podido cumplir en totalidad al no poder ejecutar las estrategias del plan, ni a través de la campaña, ni las propuestas a largo plazo. Los usuarios o una comunidad específica no pueden familiarizarse con una marca, si ésta no se da a conocer correctamente

Para las organizaciones sin ánimo de lucro es indispensable la adaptación al entorno digital, en especial el aprovechamiento del potencial de las redes sociales como canales de comunicación efectivos para este tipo de entidades y sus públicos, especialmente durante la crisis sanitaria que estamos viviendo.

Autora TFM: Ingrid Chico
Tutora TFM: Iliana Ferrer

 

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