Análisis y propuesta de estrategia de márketing de contenido en Facebook para el lanzamiento de álbumes musicales de la agencia Mojo Booking

La motivación

La motivación principal de mi trabajo final de máster surge de la curiosidad por aprender más sobre un tema que me apasiona, la música. Es así como a medida que se iba gestando la idea, mi interés por entender cómo se articula el mundo detrás de la promoción musical, específicamente desde la perspectiva del marketing digital, fue creciendo.

Luego de tener diferentes conversaciones con personas que trabajan en el rubro de la música, llegué a Mojo Booking, organización dedicada al ​booking y ​management de músicos chilenos y especializada en la difusión de propuestas musicales en su mayoría de artistas y bandas independientes.

Fue con ellos, donde pude comprobar la importancia del análisis de datos y cómo muchas veces la falta de tiempo, impide a los diferentes equipos de marketing entender el impacto de sus propias iniciativas de comunicación. Fue este descubrimiento, lo que me llevó a a evaluar si era posible de alguna manera indagar en sus datos y los de su competencia, para así entender sus resultados y aportar al área de marketing en sus futuros lanzamientos.

Luego de estas conversaciones, tanto con Juan Carlos Cornejo, CEO de Mojo Booking y con mi tutora, Matilde Delgado, es que surge la idea de centrar el proyecto en el análisis de contenidos utilizados para lanzamientos musicales. La decisión fue examinar todas las publicaciones realizadas durante los lanzamientos discográficos de 5 bandas chilenas en la red social Facebook.

¿El macro objetivo? Estudiar los resultados del último lanzamiento de la productora para así compararlos con 4 lanzamientos más considerados por ellos como “competencia”.

El estudio se limitó a examinar sólo las publicaciones orgánicas del feed de Facebook de las cuentas oficiales de cada uno de los artistas.

Es así, como posteriormente a la recopilación de los datos y análisis de los resultados, se procedió a confeccionar diferentes recomendaciones que buscan servir como material de apoyo para Mojo booking y aquellos que se encuentran en el proceso de diseñar estrategias de difusión de lanzamientos discográficos a través de Facebook.

En cuanto a los objetivos, se definieron los cuatro que procedo a detallar más abajo:

1. Analizar la actividad de marketing digital en Facebook para el lanzamiento de los álbumes de la muestra.
2. ​Estudiar qué contenido y en qué formato comunican las diferentes bandas de la muestra durante un lanzamiento en Facebook y analizar cómo esto afecta el engagement​ de las publicaciones.
3. Analizar correlación entre el día en que se realiza la publicación y el ​engagement.
4. Elaborar una propuesta con recomendaciones.

En específico, el estudio se centró en el análisis del plan de contenido para Facebook que implementó la agencia Mojo Booking para el lanzamiento del álbum “Mil Caminos” de la banda chilena Lucybell. A esto, se le sumó el análisis de los lanzamientos de cuatro álbumes de la competencia, “La Fortaleza” de Francisca Valenzuela, “Abrazo de Hermanos” de Pedro Aznar con Manuel García, “Aló” de Pedropiedra y “Ulyse” de Gepe.

En total se analizaron de manera manual 889 publicaciones en un periodo de 48 horas. El análisis contempló lanzamientos que fluctuaron en su duración. El lanzamiento más breve duró 142 días y el más largo 553 días.

Lo que buscó entender la investigación, fue cómo la frecuencia con la cual se realizan las publicaciones influye sobre el engagement, cuál tipo de formato provoca una mayor cantidad de interacciones por parte de la audiencia, qué temáticas incluidas en las publicaciones generan un mayor engagement y finalmente si el día en que se realiza una publicación incide sobre la cantidad de interacciones por parte de la audiencia.

En cuanto a los resultados y recomendaciones que se recabaron posterior al análisis, destacan :

1. Una mayor frecuencia de publicación durante los lanzamientos no implica un mayor engagement por parte de la audiencia.
2. Las publicaciones que incluyen videos presentan un mayor engagement en comparación con las que incluyen imágenes y las que incluyen sólo texto.
3. Existen publicaciones con temáticas que generan un mayor engagement que otras.
4. Las publicaciones, que contienen enlaces que re dirigen hacia Youtube y Live Facebook, presentan un mayor engagement que el resto.
5. Los enlaces que re edirigen a plataformas de propiedad de los artistas o bandas siempre generan un mayor engagement​ que aquellos que lo hacen hacia plataformas de terceros
6. Los contenidos que ponderaron un mayor engagement se publicaron los días viernes. A pesar de esto, la diferencia en cuanto a engagement promedio entre cada uno de los días, no permite recomendar un o unos días para realizar publicaciones sobre otros.

El estudio ofrece una mirada que permite aprender, entender y aportar, a través del análisis de iniciativas reales, una mirada sobre cómo se comportan las diferentes audiencias de los artistas frente a los contenidos que ofrecen y cómo los ofrecen.

Por otro lado, la investigación ofrece a sus lectores el acceso a resultados y tendencias que hoy en día casi la única manera de obtenerlos es a través de un análisis minucioso de los datos de manera manual.

Por último, la investigación sirve como material de apoyo, para aquellos que se encuentran en el proceso de diseñar sus propias estrategias de difusión de lanzamientos discográficos a través de Facebook en cuanto a la definición y manejo de las diferentes variables que componen la implementación y resultados de un plan de contenidos de este tipo.

Es importante señalar que el estudio pretende ofrecer una primera aproximación en cuanto a los lanzamientos de álbumes se trata, y por ende no se hace cargo ni considera otras variables importantes que pueden afectar el engagement d​e las publicaciones hechas en Facebook.

Ejemplos de esto, son las trayectorias de cada uno de los artistas, la actividad en sus otras redes sociales, que pueden derivar tráfico hacia sus ​fan pages en Facebook, los países donde se encuentran sus respectivas audiencias, el tamaño de los contratos comerciales con sus respectivas productoras y equipos de marketing y sus esfuerzos en la red social en términos de publicidad de pago, entre otros.

A medida que fue avanzando el estudio fueron apareciendo diferentes ideas sobre investigaciones que podrían de ser mucho valor en la línea de elección de contenidos para lanzamientos de producciones musicales. La que personalmente me pareció más atractiva fue la idea de poder estudiar los costos de producción que existen detrás del material audio visual utilizado para realizar las campañas en el feed de Facebook.

Creo que esto permitiría comprender la rentabilidad de ciertos contenidos sobre otros, entendiendo el retorno, como la respuesta de la audiencia traducida en engagement y el costo como el tiempo y costo monetario invertido en la creación del contenido.