El año 2020 vivimos una crisis sanitaria, económica y política que desencadenó una transformación social a nivel global, que transformó nuestras conductas y comportamientos en tiempo récord. Internet nos permitió mantenernos conectados en medio de una pandemia que aceleró procesos digitales que venían gestándose lentamente y evidenció la importancia de cómo las marcas se relacionan con sus audiencias.

Los usuarios están más que nunca empoderados en el mundo virtual, cuentan con la oportunidad de compartir sus opiniones online y en base a ellas decidir entre infinitas opciones. Lo que genera clientes desleales, que se irán con la mejor oferta que encuentren en el mercado digital. Los que no es menor, considerando que una persona promedio está expuesta a mas de cinco mil anuncios diarios.

Todos recorremos diferentes caminos antes de convertirnos en una potencial cliente. Algunos revisamos redes sociales, otros buscamos en Internet o pedimos la opinión de familiares o amigos. De la forma que sea, todos buscamos un producto, servicio o marca que nos genere confianza. Por lo que fidelizar al usuario e impactarlo a través de los diferentes canales según sus preferencias se convierte en algo primordial. ¿Cómo logramos esto? A través del correcto análisis y optimización del embudo de conversión.

El embudo de conversión

El embudo de conversión define cuál es el camino que recorre un usuario antes de convertirse en un potencial cliente. Además, nos permite personalizar nuestra oferta, conocer los puntos de fuga de los usuarios, analizar el comportamiento online y así optimizar el proceso en los distintos canales digitales.

Hoy en día no basta solo con poner la información online y ofrecer un producto. Es necesario nutrir el lead y generar confianza, lo que logramos identificando las diferentes etapas del embudo de conversión y optimizando la experiencia del usuario, impactando con diferentes herramientas del marketing digital que serán aplicadas dependiendo del grado de compromiso que tenga el usuario.

Es simple, si un desconocido te ofrece comprar un producto del que no tienes ninguna referencia, probablemente seguirás tu camino sin realizar ninguna acción. Sin embargo, si la persona que te ofrece el producto es un amigo, que te entrega la oportunidad de hacer una prueba gratuita sin compromiso, probablemente dirás que sí.

El embudo de conversión se divide en tres principales etapas: Top of the funnel (TOFU), Middle of the Funnel (MOFU) y Bottom of th funnel (BOFU). El usuario comienza desde la parte superior del embudo como un lead frío, luego va transformándose a medida que encuentra soluciones a sus inquietudes y comienza a confiar en la marca hasta convertirse en un lead caliente (conversión) y luego en un posible embajador de marca (en la parte inferior del embudo y donde llegan solo aquellos con mayor interés)

El embudo de conversión ha ido evolucionando durante el tiempo y hoy en día si bien se busca lo mismo: atraer, deleitar y comprometer al cliente, se entiende más como una rueda (modelo presentado por Hubspot en 2018) que va girando con cada interacción de los diferentes clientes.

Metodología

En este trabajo he analizado el embudo de conversión de un lead de la escuela de idiomas Berlitz en España, con el objetivo de analizar las herramientas digitales necesarias para crear un embudo de conversión adecuado y así generar un mayor número de leads.

La metodología de este proyecto es de carácter cuantitativa. A través de herramientas digitales se recopilan los datos cuantitativos que nos permiten tener una idea general del usuario que interactúa con la página de Berlitz y mejorar los resultados actuales. Se ha optado por esta metodología ya que creo que es más fiable en este caso obtener los resultados de cómo los usuarios interactúan con estímulos digitales de manera espontánea y natural, en vez de realizar encuestas sobre algo que al concientizarse puede alterar las respuestas o no ser completamente representativo por ser una muestra mucho más pequeña que el número de usuarios que interactúan a diario con nuestro producto en internet.

Dificultades

Cuando comencé este proyecto esperaba poder hacer el embudo de conversión en el nuevo e-commerce de la página de Berlitz España, sin embargo la plataforma no estuvo lista y debe adaptarme a realizar el análisis del embudo de conversión considerando el contacto del usuario. De igual forma, esto fue super importante y me permitió analizar la ruta que sigue el usuario antes de convertirse en un lead. Así también entender este paso fundamental para tener las bases para realizar el embudo de conversión en el e-commerce al estar éste lanzado, lo que implica un tremendo desafío para el futuro.

Resultados

En este trabajo hemos realizado un recorrido de las métricas cuantitativas para crear un correcto embudo de conversión y poder hacer un análisis de la estrategia de Marketing de la campaña domina los idiomas de la escuela de idiomas Berlitz. Hemos visto que esta campaña fue muy exitosa, ya que logró captar la atención de los usuarios y duplicar el número de leads y visitas online. Además de bajar el coste per lead. Todos objetivos que queríamos lograr cuando comenzamos esta campaña.

Este trabajo ha permitido analizar las distintas herramientas para crear una estrategia de marketing digital y poder optimizar la ruta seguida por el usuario. Además, hemos podido hacer el seguimiento de herramientas digitales como Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads, Facebook Business, Semrush, Google Optimize, que nos muestran que son primordiales para poder hacer el seguimiento correcto de nuestros usuarios y poder ofrecerles una experiencia satisfactoria a través de nuestra estrategia digital.

Los resultados positivos, nos hace pensar los siguientes pasos para seguir optimizando el embudo de conversión. Pese a que las herramientas cuantitativas funcionan bien, debemos también tomar en cuenta aquellas cualitativas. El principal problema que podemos ver al analizar los resultados de nuestra campaña es la falta de engagement que tienen los usuarios con la marca.

Actualmente, la estrategia de la página de Berlitz está enfocada en la recolección de leads, lo que hace que el usuario vea el contenido informativo y deje su contacto. El call to a action siempre invita al usuario a dejar su número de teléfono para ser contactado por el equipo de ventas. Sin embargo, con la información de buenas prácticas que pudimos acceder en este trabajo debemos también considerar el porcentaje de los usuarios que aún no quieren ser contactados vía telefónica porque aún no están listos para hacer la compra, pero sí para seguir aprendiendo y buscando herramientas metodológicas que sean de su interés. Para no perder esa audiencia, debemos entregar contenido de valor antes de ofrecer directamente la compra y así, conseguir el engagement con nuestro usuario a través del embudo de conversión y los distintos touchpoints del Customer Journey. Con esto esperamos aumentar las estrategias de fidelización, así las personas piensen en Berlitz como primera opción cuando quieran tomar un curso de idiomas.

Creo que personalizar las experiencias de usuarios es fundamental si queremos triunfar en nuestra estrategia de marketing y lo que nos hará diferente a nuestra competencia. Agregando procesos automatizados que nos permiten llegar de forma rápida al usuario de acorde a sus intereses,

Para terminar, puedo decir que este trabajo ha sido importante para entender que los usuarios se sienten más comprometidos al tener contenidos personalizados, como por ejemplo al recibir un email relacionado a lo que han estado buscando o cuando obtienen publicidad acorde a sus intereses. También nos ha permitido hacer un recorrido por las diferentes herramientas digitales necesarias para hacer una estrategia de marketing digital y conocer nuestro buyer persona, así poder ofrecer contenido acorde. Para esto ha sido fundamental Google Analytics, que nos ha permitido ver cómo el usuario interactúa con nuestra web y además poder crear experimentos que nos confirman que los usuarios reaccionarán de manera positiva si generamos contenidos acordes a sus intereses y necesidades.

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