Introducción

Royal Caribbean International es una línea de cruceros noruego-estadounidense con sede en Miami, propiedad de Royal Caribbean Group. Actualmente cuenta con 42 barcos en servicio y controla el 25,6% del mercado mundial de cruceros.

Para la realización de nuestro proyecto para la compañía, contamos con unos antecedentes muy claros en cuanto a la situación de la empresa, ya que es evidente como la pandemia, en el último año, generó desconfianza y cancelaciones, lo que causó recortes presupuestarios. Además, el 85% de los cruceros se venden a través de grandes agencias de viajes.

Debido al gran recorte en su presupuesto de medios, Royal Caribbean se propone realizar su primera campaña local usando únicamente medios online, y los objetivos que la empresa se plantea son:

  • Conocer al target. Hay que tener en cuenta que en la mayoría de los cruceros se mezclan varias nacionalidades, por lo que es complicado conocer el comprador de España.
  • Aprendizajes para establecer protocolos de trabajo interno. ¿Qué targets funcionan mejor para la venta online? ¿Cómo han de ser las mecánicas?
  • Captar BB.DD. cualificada.
  • Conversión directa tanto a través de canales online como de teléfono (900).
  • Establecer relaciones ventas/inversión. ¿Cuál es el ROI de nuestras acciones?

Determinamos así un plan de marketing online definiendo target, mecánicas de contratación, medios, mensajes y creatividades, y finalmente creando modos de medición y optimización. La campaña empezaría el 15 de julio, con una duración estimada de 31 días, y estaría enfocada a personas que aún no han planificado vacaciones o aquellos que hacen vacaciones en agosto. Además, priorizamos tres destinos principales de la compañía:

  • 7 noches mediterráneo occidental
  • 12 noches islas mediterráneas
  • Harmony of the seas.

Estudio del entorno

Empezamos con un estudio de entorno, detectando motivaciones de los targets para el caso. Aprendemos que nuestros targets tienen necesidades muy claras en cuanto a la elección de un viaje en crucero, ya que están motivados para un tipo de vacaciones que sean más relajadas y cómodas, sobre todo para las familias, ya que los padres no tendrían que programar nada pudiendo despreocuparse de sus niños y de transportes y horarios. Además, se trata de un tipo de vacaciones que permiten conocer varios destinos en un corto periodo de tiempo. También es posible acceder a varios servicios ofrecidos por el mismo crucero gracias a sus instalaciones, para diversión nocturna con discotecas y casinos, entretenimiento infantil, deportes acuáticos y mucho más.

En base a estas motivaciones, definimos targets concretos, individuado cuatro grupos principales:

  • Familias (incluyendo padres que quieren disfrutar con su familia y los que quieren dejar a sus niños aparte)
  • Tercera edad
  • Grupos de amigos
  • Parejas jóvenes

Los principales frenos tienen que ver con el miedo de la pandemia y de la posible inseguridad del crucero, pero también con el coste demasiado alto o costes ocultos obligatorios (como el seguro de viaje o la tasa de embarque), así como los costes dentro del crucero (excursiones o restaurantes caros).

En cuanto a los posibles incentivos para nuestros targets, detectamos los siguientes:

  • Tarjeta de 150€ para gastar a bordo del crucero
  • Fotografías profesionales
  • Masajes en pareja gratis
  • Bebidas alcohólicas
  • Excursiones guiadas
  • Cenas gourmet
  • Una tarde de spa

Nuestra estrategia es Landing Centric

Para poder recopilar datos y cumplir nuestros objetivos de aprendizaje, decidimos centrar nuestras acciones en torno a una landing page de entrada y salida de clientes. Como nuestros targets tienen motivaciones muy distintas, nos planteamos una pregunta: ¿cómo podemos complacer a todos? Decidimos que lo más efectivo, sería crear varias landings, una para cada target segment. De este modo, podríamos adaptar nuestros textos e imágenes a cada tipo de usuario, como contenido más romántico para las parejas o imágenes con niños para las familias.

Aprovechando que tenemos a nuestro target segmentado por landings, consideramos que era un buen momento para crear tests A/B en función de incentivo y destino. De esta manera, podríamos resolver preguntas como, ¿qué clase de incentivo funciona mejor para vender viajes a parejas? O, ¿es mejor proponer un destino a las familias o centrarnos en la experiencia crucero y dejar que elijan el destino más adelante?

Plan de acción

A continuación, explicamos cómo funciona la campaña de principio a fin.

Invertimos el presupuesto en varios canales: AdWords, Facebook Ads, Branded Content… A través de impresiones en estos canales se producen las visitas a las diferentes landings. El objetivol de las landings es que el cliente haga una llamada al call center de la empresa, o en su defecto, rellene un formulario para solicitar información.

El cliente tiene dos formas de contactar con el call center: un botón de click-to-call o marcando el número directamente. Aquí surge una pregunta:

Hemos hecho un exhaustivo trabajo de segmentación utilizando testeando varias landings, ¿cómo podemos asegurar que no perdemos información entre la landing y la llamada?

Para resolver este problema, se crearán diferentes “códigos canjeables” que el cliente tendrá la oportunidad de canjear en el call center cuando el operador le pregunte. Por ejemplo, la landing para parejas con incentivo de masaje podría llevar el código “Masaje15”. De esta forma la operadora sabe con qué tipo de cliente habla y se mantiene la sensación de exclusividad del incentivo.

Desde el call center se producirán las ventas. En caso de no cerrarse la venta, también se pueden enviar presupuestos.

Email Marketing

Realizaremos una campaña de email marketing a ex pasajeros del crucero, utilizando una base de datos real que ya tiene la empresa. Esta acción se hará a través de Mailchimp. El objetivo principal de la campaña es llevar tráfico a una Landing especialmente creada para los usuarios de e-mail marketing, motivando a los ex pasajeros a embarcar utilizando como incentivo la tarjeta de 150 euros de regalo para gastar a bordo. El mensaje será enfocado en la personalización y exclusividad de la oferta con tiempo limitado.

Deja un comentario