Desde su comienzo, la red social Twitter ha transformado el panorama de la comunicación digital. Con un formato de publicación sencillo, aceleró la comunicación entre usuarios y además introdujo nuevos objetos digitales como el hashtag (#) y retweet. Esta característica es especialmente relevante en el caso de las discusiones o tópicos de carácter político, ya que provee de un espacio para la expresión de opiniones de manera instantánea, además de visibilizar voces u opiniones que no tenían espacio en el pasado.

Por otra parte, durante los últimos años, en muchos países del mundo se han logrado avances en términos de derechos para las comunidades de la diversidad sexual. Este progreso, que ayuda a la normalización dentro de la sociedad, ha transformado a la comunidad LGBTIQ+ en nuevos focos de atención de parte de las empresas. El pinkwashing, o la discrepancia percibida entre los esfuerzos comunicacionales de las empresas y sus acciones reales, aparece entonces como un fenómeno interesante a analizar en este contexto.

Objetivos y metodología

Objetivo General

  • Esta investigación tiene como objetivo general conocer cómo utilizan los usuarios de Twitter el hashtag #pinkwashing, durante el mes de junio 2021

Objetivos Específicos

  • Describir los principales temas, usuarios, organizaciones o empresas mencionados en los tweets
  • Caracterizar la muestra en tiempo y forma de uso.
  • Conocer que tópicos se utilizan en conjunto con el hashtag pinkwashing

Para cumplir los objetivos planteados se analizó una base de datos compuesta por 1327 tweets que utilizaron el hashtag #pinkwashing,  extraída entre el 01 de junio 2021 y el 29 de junio 2021 por medio de una cuenta de investigador de Twitter. De este muestra se selecciono un subgrupo basado en el idioma de los tweets, la cuenta resulto en un conjunto de 729 tweets en idioma castellano, inglés y portugués.

Cada uno de estos 729 tweets representó una unidad de análisis sobre los cuales se realizaría análisis estadístico y de contenido, apoyándose adicionalmente en herramientas de análisis gráfico de texto como Voyant Tools.

 

Resultados

En una primera aproximación se pudo observar que la muestra analizada contiene predominantemente tweets publicados en inglés, lo cual se condice con que el término utilizado analizado es de origen anglosajón.

Las publicaciones fueron consistentes a lo largo del mes, con un promedio de 25 tweets diarios. Se observar 3 alzas importantes los días 1, 23 y 28 de junio.

 

En base a la categorización inductiva que se realizó se pudieron obtener 8 grupos distintivos. Los tweets de estas categorías fueron leídos con el fin de entender los temas principales de cada una de ellas y además se generaron nubes de imágenes mediante voyant tools con el fin de complementar la búsqueda de tópicos

 

 

Conclusiones

Del estudio de las categorías destacaron 3 casos. La categoría empresas fue la más numerosa, representando el 31% de la muestra. En este subgrupo se pudo apreciar que empresas de diversas industrias son apeladas y denunciadas por sus campañas de marketing en el contexto del mes del orgullo LGBTIQ+. En particular, el caso de la UEFA causo un pico de publicaciones el día 23 de junio, siendo un caso ejemplificador. La categoría Israel por su parte, fue interesante ya que los usuarios utilizan el concepto del pinkwashing asociado a la intención de esconder el conflicto Israel-Palestina. En el caso de la categoría política, se pudo observar que los hechos del día a día afectan la cantidad de publicaciones, por ejemplo, el anuncio de urgencia del matrimonio igualitario en Chile el 1 de junio de 2021.

A través del análisis de la muestra se pudo verificar que los usuarios de Twitter utilizaron todas las acepciones del concepto pinkwashing que fueron revisadas en el marco teórico. En particular, durante el periodo estudiado, el pinkwashing como estrategia de marketing enfocada en la comunidad LGBTIQ+ fue la más común.

Finalmente, se pudo observar que dentro de las diversas discusiones que se dan en las diferentes categorías, hay ciertas personas u organizaciones que lideran la conversación, consiguiendo mayor visibilidad y difusión de sus ideas, y que el pinkwashing en Twitter es abordado diferentes actores de la sociedad en una solo lugar gracias a sociales como Twitter.

A futuro

Dentro de la exploración del pinkwashing se pudieron reconocer otros tipos de lavado de imagen, tales como greenwashing, purplewashing, redwashing, bluewashing y blackwashing. Teniendo esto en cuenta, seria interesante hacer un cruce entre estos conceptos  y explorar nuevas combinaciones concepto-red social para expandir el conocimiento del tema.

 

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