Los influencers generan gran cantidad de movimiento en las redes y las marcas lo aprovechan para hacer grandes promociones gracias a la gran capacidad de influencia que generan. 

No obstante esto, el negocio de influencers marketing es todo un misterio que nos remueve y nos hace plantear preguntas como las siguientes: ¿cómo contactan las marcas con influencers?, ¿cómo se dan a conocer los influencers?, ¿qué tipo de empresas trabajan con influencers?, ¿hay empresas representantes de influencers?. Todas estas preguntas y mucho más, las resolveremos al final de este artículo.

¿Cuál es nuestro objetivo de estudio?

Identificar cómo funciona el negocio del influencer marketing en Estados Unidos, teniendo en cuenta que las empresas contratan a influencers para potencializar su marca. Además, analizaremos el volumen de búsqueda de la palabra influencer por parte de las compañías y su objetivo. 

Con este análisis pretendemos conocer qué marcas realizan anuncios pagados en los buscadores con la keyword “influencer” y así extraer información sobre qué tipología de empresa son y qué acciones realizan frente a un influencer; si son intermediarias, plataformas de marketing, softwares o meras agencias que construyen campañas estratégicas para marcas. 

Efectuar una colaboración entre una marca y un influencer no es un proceso sencillo, ya que hay muchos factores en juego como el presupuesto, las bases legales, el contrato, las acciones a ejecutar, la distribución de los productos, etc. 

Una vez tenemos nuestro objeto de estudio, pasamos a la investigación apoyándonos en el uso de herramientas estratégicas. 

Metodología

Nuestra metodología se basa en la realización de preguntas de investigación, ya que no teníamos hipótesis para afirmar o refutar. 

Después de una puesta en común en equipo de nuestras inquietudes sobre el mundo del influencer marketing, establecimos 3 preguntas de investigación:

  • ¿Qué tipo de empresas y servicios se anuncian con relación al influencer marketing?
  • ¿Qué papel juegan los intermediarios entre influencers y las empresas de publicidad y marketing (y las marcas)?
  • ¿Qué servicios y productos son más competidos, solicitados, generan más negocio?

La forma de trabajar se basó en repartirnos el trabajo equitativamente para ir avanzando de forma paralela e ir compartiendo nuestros hallazgos.

La herramienta principal en la que nos apoyamos para esta investigación fue ahrefs y para la realización de gráficos visuales, Tableau y Gephy. 

¡Puesta en marcha!

El primer uso que le dimos a la herramienta hrefs, fue buscar a través del keyword research la palabra “influencer” para conocer qué marcas están realizando anuncios bajo esta palabra clave. 

Con esta búsqueda nos dimos cuenta de que España y México no nos daban suficiente información como para extraerla y sacar conclusiones, por lo que nos decantamos por analizar solamente Estados Unidos, ya que es uno de los países que más movimiento hay entre influencers y marcas, debido a su idioma y a la gran cantidad de influencers y de gente que habita en el territorio. 

Una vez extraídos los dominios, los investigamos uno a uno para ver cuáles son las palabras más frecuentes usadas en Estados Unidos en la totalidad de sus anuncios de pago. Estas son las palabras con más volumen de uso en sus ads: 

Analizadas las 10 primeras páginas de ahrefs con todos los dominios, el siguiente objetivo fue conocer qué keywords utilizan las empresas y qué actividad comercial para categorizarlas. 

keyword research influencer

Una vez analizadas las 10 primeras páginas de ahrefs con todos los dominios, el siguiente objetivo fue conocer qué keywords utilizan las empresas y qué actividad comercial para categorizarlas.

 

texto de anuncios influencers

La metodología usada para categorizar las urls fue partir el equipo en 2 grupos y hacer una categorización específica de cada contenido, agrupándolo por las siguientes categorías:

  1. Software
  2. Plataforma de Marketing
  3. Agencia de intermediario
  4. Otros

Con toda esta información usamos Tableau, hicimos este gráfico que representa el número de dominios según cada categoría encontrada, en total cuatro:

gráfico categorías anunciantes influencer marketing

La respuesta a las preguntas de investigación

Después de una investigación sobre los productos y servicios que ofrecían dichas empresas, pudimos ver cómo se genera este matching entre marca y empresa y cómo los influencers se pueden dar a conocer. Es por esto que pudimos responder con certeza a las preguntas iniciales.

  • ¿Qué tipo de empresas y servicios se anuncian con relación al influencer marketing?

Teniendo en cuenta la investigación realizada con la herramienta ahrefs, hemos extraído múltiples links de empresas que realizan anuncios pagados con referencia a la keyword “influencer”. En esta lista de empresas hemos extraído cuatro categorías de empresas. Las enumeramos a continuación: agencias intermediarias entre marca e influencer, softwares, plataformas y una última categoría llamada “otros” que engloba las páginas que no se pueden categorizar dentro de las restantes. 

Los servicios que anuncian dichas empresas son software de medición que permiten hacer reporting y conocer datos potenciales sobre los influencers y las campañas que se tienen activas, plataformas de marketing que sirven de intermediarios entre empresas e influencers para desarrollar algún tipo de colaboración comercial, agencias de marketing que gestionan la campaña de influencers en todas sus etapas, y otras empresas como buscadores, redes sociales, plataformas de formación, entre otros.  

  • ¿Qué papel juegan los intermediarios entre influencers y las empresas de publicidad y marketing (y las marcas)?

Los intermediarios hacen el match entre influencers y marcas teniendo en cuenta el objetivo de la campaña, las métricas del influencer, sus valores corporativos, las bases legales, el retorno, el presupuesto, la medición de seguidores y toda la campaña en su global. 

Muchas agencias de marketing están especializadas en el marketing de influencers y entre sus servicios se encuentra: la creación de campaña desde 0, promoción de figuras públicas reconocidos, reporting de las campañas, estrategia de comunicación para influencers, cobertura de todos los canales del influencer como web, newsletter, emails, etc., desarrollo de productos audiovisuales para impulsar una marca, campañas creativas y cobertura de prensa y medios. 

Algunos intermediarios también ayudan a dar a conocer a personas que tienen potencial como influencer. A través de su perfil juntan los valores necesarios y habilidades de la persona para desarrollar una acción comercial para una marca. 

  • ¿Qué servicios y productos son más competidos, solicitados, generan más negocio?

El servicio más solicitado en el mundo del influencer marketing es el trabajo que hacen algunas agencias de matching entre una empresa y un influencer. Las marcas no disponen de recursos o herramientas para la localización de un influencer potencial, por lo que recurren a este tipo de agencias o plataformas de pago para que les ayuden a realizar una colaboración efectiva y que genere retorno. 

El producto más competido en este caso es la creación de la campaña desde su estrategia, implementación, postproducción y medición de los resultados. La creación de contenidos es muy importante para las marcas, ya que quieren dar una buena imagen de cara al público objetivo final. 

Conclusiones

Una vez respondidas las preguntas de investigación, pudimos ver que lo que más domina en el mercado de influencers, son las agencias que ponen en contacto marcas con los personajes públicos.

Por otro lado, también encontramos herramientas o softwares orientadas a hacer la medición de las campañas y ver los resultados que genera un influencer, y a su vez, les permiten generan su propia publicidad y así monetizar sus resultados. 

Por último, también hemos encontrado softwares en los que el influencer puede organizar sus herramientas de trabajo y así gestionar el flujo de su trabajo en una sola plataforma. En ellas puede controlar sus calendarios, reuniones, base de datos de clientes, marcas, presupuestos, ganancias, gestión de correos, redes sociales, etc.

Resumiendo, en nuestra investigación confirmamos que el mundo del influencer marketing está en pleno auge y que cada vez hay más empresas que apuestan por este tipo de publicidad. En general, en el mundo del marketing se han creado muchas agencias de influencers y representantes de influencers, así como herramientas de trabajo o plataformas que facilitan a que la comunicación fluya entre marcas e influencers de manera bidireccional y recíproca, con el objetivo de generar un win-win entre ambos.

Realizado por: Laura Caparròs, Anna Comaposada, Yerko Portiño, Mariana Sánchez, Paula Camila Clavijo, Blanca Maria Ramos

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