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¿Cómo las marcas abordan la salud mental en Instagram?

Por 18 junio, 2022No Comments

¿Cómo las marcas abordan la salud mental en Instagram?

Las redes sociales se han convertido en una pieza esencial en las estrategias de marketing empresarial, les permite atraer audiencia y a sus clientes potenciales a través de la generación de vínculos emocionales y posibilitando de humanización de la marca.

Hoy en día, las marcas conocen la importancia de estar en las redes sociales,no solo las usan como un escaparate de productos, sino que además a través de ellas transmiten sus valores y activismo en causas sociales; es decir, entregar una imagen comprometida de responsabilidad social con la comunidad.

Sin embargo, han surgido términos como el newashing, pinkwashing, greenwashing, que hacen referencia al oportunismo empresarial y a su variedad de estrategias políticas y de marketing con el objetivo de ser percibidos como progresistas, modernos y tolerantes, apoyando temas sociales que preocupan a su comunidad permitiéndoles mostrar una responsabilidad social corporativa. 

La salud mental, a pesar de ser considerado un tema poco hablado y suprimido en la sociedad, está comenzando a cobrar importancia y ya cuenta con presencia en el debate público. Desde ahí muchas empresas están generando contenido y campañas relacionadas con el “mental health” desde varias perspectivas.

Pero… ¿Lo hacen con buenas intenciones o solo su objetivo principal es generar engagement?

Objetivos

Objetivo General:

Analizar como 5 marcas en Instagram abordan la temática de la salud mental. Marcas que a nivel mediático han realizado una campaña o actividad relacionada al tema.

Objetivo Secundario:

  • Identificación del volumen de publicaciones de salud mental.
  • Análisis de los indicadores de interacción.  
  • Análisis del contenido visual.( imágenes y emojis).
  • Análisis temporal de las publicaciones.
  • Análisis del contenido textual. (copy y #)
  • Comparación de las estrategia y resultados por marca

Muestra

Dove, Kimpton, Powerade, Maybelline, Toms. 

Metodología y temas de estudio

  • Diferenciar publicaciones que tratan sobre salud mental y cuáles no por marca
  • Análisis de contenido a través de palabra clave por marca: 
  • Comparación de Engagement Rate de las publicaciones de Salud Mental con el Engagement Rate de las otras publicaciones por marca
    • Cálculo Engagement Rate: interacciones (likes + comentarios) /seguidores
  • Análisis de los temas del contenido de las imágenes de las publicaciones sobre salud mental
    • Diferenciación entre publicaciones con imágenes relacionadas con el producto y en las que aparecen personas.
  • Análisis de los emoticonos usados en las publicaciones de cada marca
  • Análisis de hashtag usados en las publicaciones de cada marca
  • Análisis del compromiso de la empresa con el tema
    • Con publicaciones individuales sobre la salud mental o campañas.

Conclusiones

Engagement:

  • Dove es la única empresa que en las publicaciones de salud mental de instagram tiene mayor engagement que las que no se refieren al tema. Pues logra incorporar el tema de forma orgánica con sus valores de marca. 
  • Las otras marcas (Toms, Kimpton, Powerade, Maybelline) tienen menor engagement en los post de salud mental, lo que nos hace creer que esto sigue siendo un tema con estigmas sociales y estereotipos asociados.

Keywords:

  • En la mayoría de marcas la palabra clave es Mental Health.
  • Dove, Powerade y Maybelline usan más hashtag que frases sobre salud mental.
  • La mayoría de marcas tratan el tema desde una perspectiva positiva, usan palabras motivacionales como; support, issue, talk, help, confidence.
  • La mayoría de las marcas evitan nombrar terminologias de enfermedades de salud mental, lo que nos hace inferir que la salud mental aún está asociada a estigmas negativos. En ese sentido Maybelline marca una diferencia por mencionar: anxiety, depression, illness. 

Contenido:

  • Más del 90% de las publicaciones de salud mental de Dove muestran personas o frases motivacionales, lo que demuestra que Dove desde sus inicios se ha vinculado con valores sociales.
  • Las publicaciones de salud mental de las otras marcas muestran directamente el producto o la marca, evidenciando que las empresas no logran dejar de lados sus intereses comerciales, tratando la temática desde sus copys y de forma genérica.

Fechas de publicación:

  • En primer lugar, el número de publicaciones es mayor de marzo a junio, mayo cuenta con 122 publicaciones.
  • Dove tiene un ritmo estable de publicaciones, pero en marzo despunta con 61 publicaciones. Kimpton tiene un ritmo desigual y despunta en  marzo con 5 publicaciones. Maybelline es muy desigual y tiene un despunte en mayo con 22 publicaciones. Powerade únicamente tiene publicaciones en marzo y abril, con 5 publicaciones en esta última. Toms tiene un ritmo constante, destacando de marzo a junio, sin embargo, mayo tiene 40 publicaciones. 
  • Las publicaciones de salud mental son abordadas durante todos los meses y no solamente en las fechas cercanas al mes de la salud mental, octubre, lo que significa que las marcas no son oportunistas con la temática
  • Analizando por año, se observa un incremento en las publicaciones durante el 2020 (año de comienzo de la pandemia COVID-19), periodo en donde la salud mental tomo relevancia a nivel mundial.
  • El 2021 se destaca por ser el año con más publicaciones asociadas a la salud mental

Hashtags:

  • Dove, Powerade y Kimpton abordan la tematica a través de campañas con  sus propios hashtags: Kimpton: #kimptonXTalkSpace, Dove: DoveSelfEsteemProject y Powerade: PauseIsPower
  • La mayoría de marcas usan hashtag motivacionales o positivas como: #support, #issue, #talk,# help, #confidence

 Emoticonos:

  • Los emojis refuerzan el mensaje en los copy, estos han sido los más utilizados:
  • Un altavoz: Sirve para dar voz al problema. 
  • Aplausos: Representa una forma de dar apoyo. 
  • Planeta: El uso de la bola del mundo evidencia que es un problema a nivel global. 
  • Corazones: Es una forma de dar apoyo. Una curiosidad es que el corazón es azul, y el turquesa es el color de la salud mental.
  • Estrellas: Está relacionado con las frases motivacionales “Tú brillas” o “Tú puedes”, por ejemplo. 

Compromiso de las empresas:

Las empresas y grandes marcas han tomado consciencia sobre la importancia de la salud mental,  incorporándo esta temática como una responsabilidad social. 

Introduciendo materias significativas para la sociedad en la planificación de contenido en las redes sociales, es estratégico y primordial para quienes quieran crear una conexión real con la audiencia.

Proyecto Hands-On : Ane Mella, Sofía Ayala, Paula Tudó, Sebastián Morales , Maria Paula Navarrete y Yasna Saravia
Tutora: Gemma Gomes 

 

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