El proyecto pretende mostrar la estrategia que una agencia de marketing propone a un cliente para lanzar un producto de la marca, atracción, convencer y fidelizar a los distintos perfiles identificados, se cuenta con un presupuesto de 40,000 €.

Acerca de Lumix

El cliente es Lumix, una submarca de Panasonic con alta entidad exclusiva para sistemas fotográficos y de video (cámaras, objetivos y accesorios).

El objetivo principal de esta campaña es promover el lanzamiento de la cámara GH5M3 en Octubre  2022 para conseguir ventas por medio de contenido y publicidad a través de canales propios y ajenos. 

Nuestro objetivo secundario es fidelizar al consumidor y brindarle un acompañamiento posventa (Acción anual).

Lumix GH5M3

Presentamos la nueva LUMIX GH5M3 es una cámara que tendrá mejoras en usabilidad y tamaño.

Atributos diferenciales:

  • Grabación de vídeo 4K/60p profesional. 
  • Con opciones innovadoras para creadores de contenido (emisión en directo, fácil, grabación durante carga, etc.).
  • Reducido tamaño y ligera (Mirrorless).
  • Muy resistente en condiciones adversas.
  • Sistema LUMIX de objetivos y complementos (estupenda relación calidad/precio).

Target y mensaje

Para definir el target de nuestra campaña realizamos tres acciones para determinar nuestro público objetivo. Inicialmente, comentamos quienes serían las personas que comprarían la nueva cámara LUMIX, después, definimos para qué la usarían y, finalmente, realizamos un trabajo de campo que nos permitió concretar nuestro target y, de esta manera, crear el mensaje adecuado para cada uno de ellos. 

TARGET MENSAJE
FOTÓGRAFOS PROFESIONALES Una cámara resistente, de buen tamaño y con garantía.
FOTOGRAFOS AMATEURS Calidad profesional, precio asequible y pequeña.
CREADORES DE CONTENIDO Fácil de usar, precio asequible y transmisiones en directo.
REALIZADORES AUDIOVISUALES Experiencia de marca y características específicas de la cámara.
REALIZADORES AMATEURS Calidad profesional, precio asequible y pequeña.
FOTÓGRAFOS DE DEPORTES EXTREMOS Resistencia, tamaño, cómodo de llevar y fácil de utilizar.
FOTÓGRAFOS DE VIAJES Calidad, tamaño y resistencia.
FOTÓGRAFOS URBANOS Tamaño, precio asequible, calidad y resistencia.

Definición de acciones

Acciones dentro del Consumer Journey

Para definir las acciones estratégicas a implementar para la campaña, se ha establecido un modelo de customer journey dividido en tres fases:

  1. Atraer: Es la fase inicial que tiene como objetivo dar a conocer el producto e impactar al público objetivo.
  2. Convencer: Lograr que Lumix se posicione en el top of mind del target planteado a través de acciones de remarketing e impacto mediante distintas tipologías de contenido.
  3. Fidelizar: Realizar un acompañamiento después de la venta de la cámara, dando al usuario más contenido de valor y dando pie a que adquieran más productos de la marca como objetivos, más cuerpos, etc. 

Lumix Customer journey

Acciones de Contenido y Publicidad

Dentro de esta fase de customer journey se han establecido unas acciones divididas en 2 tipologías: Contenido y Publicidad. El desglose se ha realizado de esta forma: 

Contenido: 

  • Branded content – Blogs especializados fotografía
  • Branded content – Youtubers especializados por temática
  • Contenidos blog propio 
  • Landing Page – Producto con promoción de lanzamiento
  • RRSS – UGC
  • Newsletter
  • Concursos

Publicidad: 

  • Social Paid
  • YouTube Ads
  • Google Ads– Display
  • Google Ads – Search
  • Social Paid – Promoción lanzamiento
  • Búsqueda – Promoción lanzamiento
  • Display – Promoción lanzamiento

Acciones

Para promocionar la Lumix GH5M3 vamos a realizar diferentes tipos de acciones que inciden en las 3 fases definidas del Consumer Journey: Atraer, convencer y fidelizar. Cada acción tiene un peso diferente dentro del presupuesto en función de su importancia al influir en cada una de las fases. Las acciones fundamentales para el lanzamiento son Branded Content, Google Ads y Facebook Ads.

  • Branded Content

Se realizarán dos acciones fundamentales de Branded Content:

panasonic lumix

  • YouTube especializados por temática: Realizar colaboraciones pagadas para promocionar la cámara en diferentes canales de Youtube. Énfasis en ver la cámara en acción con los distintos atributos de la cámara. El ejemplo es de Photolari, que aparte de generar contenido escrito, también genera vídeos en YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=EnGrK58s_A8

panasonic lumix

  • Google Ads:

Se realizarán tres tipos distintos de campañas en Google Ads: 

    • Display: La campaña tendrá el objetivo de “Reconocimiento y alcance de la marca”. 
    • Vídeo: La campaña tendrá el objetivo de “Consideración de la Marca y del Producto” y será del tipo “Influir en la Consideración del Producto”.
    • Búsqueda: La campaña de búsqueda tendrá el objetivo de “Preferencia y Venta”. La campaña tendrá extensiones de imagen y vínculos a la web. Dentro de la campaña se hará una segmentación por “Observación” que es la recomendada.

Las Campañas de Google Ads están enfocadas a los targets: 

    • Foto Profesional 
    • Foto Amateur 
    • Realizadores Audiovisuales 
    • Amateurs Vídeo 
    • Creadores Viajeros 
    • Foto urbana. 

Cada campaña estará dividida en 3 grupos de anuncios distintos, con contenido personalizado para cada target: 

    • Producto Genérico 
    • Tipos de Cámaras Especialistas 
    • Fotografía, Cámaras de Viajes y Foto Urbana. 

En las campañas de Display y Vídeo, las campañas tendrán dos fases

    • Durante la fase de Atracción, se segmentará por intereses.
    • Durante la fase de Convencer se segmentará por intereses y retargeting. 
  • Facebook Ads

Las Campañas de Facebook Ads tendrán el objetivo de atraer y convencer. Las campañas estarán activas tanto en Instagram como en Facebook. 

De la misma forma que en Google Ads, las campañas se dividirán en dos fases.

Las audiencias estarán divididas en: 

    • Intereses: Intereses de fotografía y los específicos de cada target. Se cruzarán los intereses. 
    • Retargeting: Para las personas que ya han interactuado con alguna de las campañas o la marca. 

Tendrán creatividades directas y enfocadas a las conversiones. Además, los copy y las imágenes se ajustarán a los diferentes targets. 

Se utilizará el formato Vídeo para las fases previas de Atracción y en las fases de Convencer se utilizarán formatos gráficos como Carrousel.

  • Newsletter – Acción Anual

La newsletter será bimestral con contenido exclusivo de la marca y push en fechas especiales. Estos son los temas asignados para las newsletters durante todo el año siguiendo un workflow estratégico:

    • Newsletter de bienvenida. Es clave, pues se puede aprovechar para añadir un descuento exclusivo. 
    • Lanzamiento de nuevos productos.
    • Tutoriales.
    • Nuevos avances en la tecnología de las cámaras.
    • Contenido didáctico mediante descargables que ayuden a optimizar el uso de tu cámara.
    • Informar de promociones como cashback, black friday, yellow monday, early birds, etc.
    • Crear newsletters más creativas para días señalados como el día de la fotografía, el día de los cortometrajes.
    • Informar de lanzamientos de series grabadas con las cámaras Lumix.
    • Hacer un recopilatorio de trabajos destacados o ads de creadores de contenido grabados con Lumix.
    • Ofrecer cuestionarios sobre “qué tipo de cámara necesitas según tus necesidades.
    • Nuevos canales de venta, donde puedes adquirir los nuevos productos, etc.
    • Concursos el premio del cual sea una cámara Lumix.
  • Blog Propio – Acción Anual

El blog contendrá contenido especializado para el blog y se realizará una búsqueda de palabras clave y preguntas frecuentes para poder optimizar el contenido al máximo.

Además, cada post irá enfocado a un target en concreto. Los temas a tratar son los siguientes:

    • Trabajos de otros creadores y realizadores audiovisuales.
    • Experiencias de viajes con las cámaras Lumix.
    • Making off de un proyecto audiovisual – Netflix.
    • Características técnicas sobre las cámaras.
    • Accesorios que puedes usar con el cuerpo de tu cámara Lumix. De esta manera también se pueden ofrecer productos complementarios.
    • Tips para usar tu Lumix.
    • Ventajas de utilizar una Lumix queriendo captar el movimiento en deportes extremos.
    • Ventajas y producto ideal para cada segmento de target que se ha localizado en la investigación inicial.
    • Trucos para optimizar las posibilidades de tu cámara.
  • Landing Page

La landing Page será una página específica para el producto con el fin de extender la información que no se puede poner dentro de los anuncios.

Esta landing será fruto de una campaña de paid que se realiza en la fase de Atracción. A través de la creatividad del anuncio, se ofrecerá información complementaria de la cámara necesaria para que el usuario pueda considerar la compra. Esta página contendrá la información siguiente: 

    • Información de producto.
    • Características técnicas.
    • Funcionalidades destacadas (Venus Engine).
    • Fotografías del producto en distintos planos para verla desde todos sus ángulos.
    • Vídeo 4K de calidad estable a 60p/50p.
    • Detección y enfoque de acción ultrarrápida.
    • Trabajos de creadores captando movimiento.
    • Ventajas de uso.
    • Reviews.
  • User Generated Content

El contenido que los propios usuarios generan a través de sus redes sociales sobre nuestro producto se utilizará para influir en la fase de Fidelización. Cada contenido deberá usar el hashtag #LUMIXGH5 para que sean fácilmente identificables.  

Realizaremos las siguientes microacciones para conseguir que los clientes generen contenido en torno a nuestra marca:

    • Incentivar a los seguidores a compartir contenido con el hashtag #LUMIXGH5
    • Repostear el contenido creado por los seguidores en nuestra cuenta oficial de Instagram.

Presupuesto

El presupuesto se dividirá en tanto en acciones de contenido como acciones de publicidad, fijando un total de 40.000 euros en total, dividiendo 31.500 en acciones y 8.500 entre fee de agencia y creación de creatividades. 

Este presupuesto se dividirá por target usando distintos porcentajes según los targert mostrados. 

Tipo de acciones Acciones Target Objetivo Segmentación Presupuesto
Contenido Branded content – Blogs especializados fotografía (2/3) General Atraer 5.000,00 €
Branded content – YTs especializados por temática Por target Atraer 7.000,00 €
Contenidos blog propio (10) Por target Convencer 1.500,00 €
Landing page – producto General Convencer 1.000,00 €
Landing – Promoción lanzamiento General Venta 500,00 €
RRSS – UGC General Fidelizar
Newsletter (12) General Fidelizar 1.200,00 €
Concursos (clientes) / mostrar fotos General Fidelizar 1.000,00 €
Publicidad Social Paid Por target Atraer Intereses 4.000,00 €
Social Paid Por target Convencer RTG 500,00 €
YT Ads Por target Atraer Intereses 5.000,00 €
YT Ads Por target Convencer RTG 400,00 €
Display Por target Atraer Intereses 1.500,00 €
Display Por target Convencer RTG 500,00 €
Campaña búsqueda General Convencer KWs 1.500,00 €
Campaña búsqueda Por target (específicos) Convencer KWs 500,00 €
Promoción lanzamiento General Venta RTG 800,00 €
Búsqueda – Promoción lanzamiento General Venta KWs 300,00 €
Display – Promoción lanzamiento General Venta RTG 300,00 €

Conclusiones

  • Implementación de la campaña de lanzamiento en 5 semanas
  • Octubre – Noviembre (Semana anterior a Black Friday)
  • Acciones focalizadas al vídeo profesional
  • Localización de un gran segmento de targets y definición de mensajes para impactarlos
  • Monitorización de un sistema para ajustar presupuesto según acciones
  • Acciones focalizadas con el fin de introducir la cámara al mercado y vender
Trabajo realizado por: Sebastián Morales, Mariana Sánchez, Paula Tudó, Paula Camila Clavijo, Anna Comaposada

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